Facebook : beaucoup de bruit pour rien ?

Divulgué le 2 mars dernier, Facebook avoue finalement abandonner l’exclusion des publications des pages dans les fils d’actualités. Troisième et dernier (?) épisode sur la mini-tempête médiatique qui s’est emparée des médias et aussi des communicants publics autour des changements annoncés par le réseau social américain dans le fonctionnement de son algorithme. Pour voir ou revoir les deux épisodes précédents c’est ici et ici.

Autour de la table (virtuelle) : Caroline Grand, directrice de la communication de l’Université de La Rochelle, Franck Confino, consultant et fondateur de l’Observatoire Social Média des territoires, Pierre Bergmiller, responsable de la com numérique de Strasbourg, David Tabary, responsable du service web de la région Hauts-de-France, Pierre Renaud, responsable de la com numérique de Saint-Dizier, Benjamin Teitgen, responsable du service information de Rennes, et Lauric Didier-Mougin, responsable de la communication de Pulnoy.

Les changements annoncés par Facebook concernant les pages, puis un soudain revirement de la firme américaine; la panique qui s’est saisie des médias et des communicants numériques… beaucoup de bruit pour rien ou un tournant important dans la manière d'utiliser Facebook ?

Si la majorité s’accorde sur une tempête dans un verre d’eau, David Tabary estime toutefois qu’une grande confusion existe entre les annonces de Zuckerberg, visant à remettre les amis au centre du newsfeed Facebook au détriment des pages et la décision de ne finalement pas évoluer vers un second fil d’actualités pour les pages. « Si ce dernier est abandonné, les annonces de Facebook restent valables et il faut acter une bonne fois pour toute que la portée des pages restera désormais au ras des pâquerettes. » Et David de constater que « c'est donc l'occasion d'arrêter de partager bêtement des contenus sur Facebook et de revenir à une vision beaucoup plus stratégique de notre usage des réseaux sociaux. »

Pour sa part, Caroline Grand ajoute que les bonnes pratiques du community management s’en voient ainsi renforcées : « Pour demeurer visible on doit pousser à l'engagement. Ça me conforte dans ma stratégie. Mon coeur de cible, (les étudiants), ne saurait être touché autrement qu'en étant poussé à l'interaction. Donc au contraire je pense que c'est un gentil petit coup d'épaule au cas où l'on se soit endormi sur nos lauriers ! »

Benjamin Teitgen a un avis plus tranché : « Aucun réel revirement dans la stratégie de Facebook : fil "Explorer" ou pas, le mouvement est enclenché avec au final un but affiché : forcer les marques et autres "grands comptes" à passer à la caisse pour être vus. Cela passera par une perte de visibilité organique, comme c'est déjà le cas depuis quelques temps.»

On voit ressurgir régulièrement les mêmes arguments contre Facebook dans la sphère médiatique : abonnés qui s'en iraient en masse, réseau uniquement pour les vieux... Mais finalement Facebook est toujours là et reste encore Le réseau social incontournable. A quoi correspondent ces atermoiements ?

« Les abonnés s'en iraient en masse ? On en parle beaucoup, mais les chiffres montrent cependant le contraire, il me semble » observe Benjamin. En revanche, Facebook, un réseau pour les plus vieux, est une réalité selon lui. Mais les jeunes n’ont pas pour autant déserté le réseau social. Ils en ont même une pratique ultra-maîtrisée. Caroline confirme : « Je travaille en université, les jeunes y sont toujours mais ils n'y font plus les mêmes choses. Ils créent des groupes liés à leurs formations et s'échangent des documents de travail. Les plus jeunes l’utilisent pour jouer. Mais c'est vrai qu'ils vont ailleurs réseauter, en témoigne le succès de Jodel par exemple ».

Constat partagé par Lauric : « les jeunes sont toujours inscrits, mais sont devenus davantage visiteurs qu’utilisateurs réguliers. Ils consultent des pages, mais échangent très peu. Pour les plus anciens, Facebook, c’est Copains d’avant. » Et Benjamin d’ajouter : « *Quoi qu'il en soit, les vieux sont de plus en plus nombreux dans ce monde; donc Facebook a encore un bel avenir… *».

Pierre Bergmiller considère que le réseau social se trouve dans une situation paradoxale : « Facebook peut capitaliser sur son audience mais risque de la perdre et donc de dérouter à la fois fans et marques ». David Tabary relativise : « quelles que soient les évolutions régulièrement annoncées, les principales fonctionnalités sont là et installées depuis longtemps : pages, groupes, pubs, jeux etc. »

L’époque où la portée naturelle était supérieure à 50 % est bel et bien révolue selon David. « Ne rêvons pas, il faut en faire le deuil et arrêter de croire que Facebook va mourir rapidement ». Et Lauric d’approuver : « Peut être que des abonnés quittent le navire, mais il n’est pas prêt de couler. »

Pour Caroline, si la sphère médiatique s’agite c'est peut-être parce qu'elle peine à s’adapter aux usages des abonnés. « Facebook est aussi devenu moins facile à exploiter : il faut connaître vraiment le marketing digital pour exploiter le réseau social, c'est pourquoi nos métiers évoluent et que j'ai dans mon service une Content Manager ». Fini donc l’amateurisme sur Facebook.

Des sociétés auraient mis la clé sous la porte suite aux changements apportés dans l'algorithme de Facebook. La faute à Facebook ou à la trop grande dépendance de ces sociétés vis à vis du géant américain ? Existe t-il un risque équivalent de perte d'audience important pour les pages des collectivités ?

Oui pour Pierre Bergmiller et Pierre Renaud. Mais ce dernier relativise : « À force de se focaliser sur Facebook, on oublie le reach désastreux de Twitter et la baisse de portée des snaps depuis la dernière mise à jour ! Facebook reste une valeur sûre ». Franck Confino affirme « qu’une société dont toute l'économie dépendrait de Facebook (ou d'un autre) est une société vouée à mourir ». Pour lui aucune incidence pour une collectivité locale n’est à craindre. Voir le long article qu’il a consacré à ce sujet.

Benjamin ajoute que pour les collectivités qui ont vu dans Facebook la baguette magique permettant de s'adresser à un public en masse, gratuitement et facilement, et qui en ont profité pour s'empresser de supprimer leurs canaux de com traditionnels comme les magazines, oui il y a un risque réel. « Pour les autres, la vie existait avant Facebook et continuera après la mort du mythe du Facebook gratuit », analyse t-il.

David se veut aussi rassurant : « Les collectivités sont peu nombreuses à pouvoir se vanter d'avoir des millions d'abonnés en danger. Mais au moins on ne va plus entendre des discours du type "je n'ai plus besoin de site web pour la collectivité, une page Facebook me suffit. »

Caroline distingue les grosses collectivités des petites... « Pour avoir longtemps travaillé en "petite et moyenne" collectivité, je peux témoigner d'une chose : leurs pages sont majoritairement mal administrées parce qu'elles le sont par des gens dont ce n'est pas le métier ! Et ce n'est pas négatif : il existe tellement de métiers différents dans les collectivités, mais toutes n'ont pas encore compris que la communication était un métier, et la communication digitale en particulier.» Alors oui, certaines pages vont perdre de l'audience, voire même disparaître pour celles administrées depuis de faux profils.

« Nous avons la chance de ne pas travailler pour des actionnaires, mais pour des citoyens », s’enorgueillit Lauric. « Pour ma part, je ne recherche pas l’audience maximale mais l’audience espérée. Je connais mes abonnés et leurs réactions. Je sais donc aujourd’hui, et suivant les posts et le sujet évoqué, ce que je peux attendre comme audience, réactions, commentaires…»

Facebook va proposer aux abonnés d'identifier eux-mêmes les médias de confiance, notamment pour lutter contre les fake news. Un risque équivalent peut-il se présenter pour les pages Facebook des collectivités ?

Tous estiment que l’identification des "médias de confiance" par les abonnés présente peu de risques pour les pages Facebook des collectivités. « Sauf peut-être pour les pages trop politisées », présuppose Pierre Bergmiller. Et dans ce cas, « Bien fait », ajoute David. Franck complète : « Il existe un risque qu’une opposition déchaînée fasse passer une page de collectivité pour une fake news ».

« Les abonnés savent rapidement si on les trompe ou pas. Ils ont donc confiance jusqu’à preuve du contraire », remarque Lauric. Surtout dans des collectivités de taille modeste, il observe que les abonnés font la démarche volontaire de venir chercher des informations locales sur les pages de ces collectivités. « Mis à part le côté politique et les éventuelles suspicions de récupération à des fins électorales, la confiance, si le boulot est bien fait, est là », termine-t-il.

Caroline illustre le risque possible par un exemple récent : « Cette semaine j'ai reçu un message de l’UFC-Que Choisir. Suite à un dossier publié sur les opticiens, ils auraient reçu une déferlante de notes négatives, provenant du lobby des professionnels de l’optique. L’association de consommateurs a sollicité ses adhérents pour venir remonter cette note…» Nous ne sommes donc pas à l’abri de campagnes visant à décrédibiliser une institution.

La crainte qui s'est emparée de beaucoup de voir disparaître leurs publications des fils d'actualités, n'est-elle pas l'occasion aussi de constater la faible qualité des posts en général, qui très vite sont devenus de la com "classique" descendante, oubliant que Facebook est un réseau social, censé favoriser l'échange ?

Franck analyse que c'est le « bon côté » de cette crise... il est temps de réagir et d'arrêter l'amateurisme en se demandant pourquoi ça ne marche pas. Il nous renvoie à l'article de Benjamin sur blog de l'Observatoire.

David fait le même constat pour son institution, qui a connu la fusion de deux régions et un accroissement mécanique de l’audience. « La réorganisation des administrations n'a fait qu'encourager une simplification des posts et des messages. On se cherchait beaucoup, ne serait-ce qu'en terme d'identité. Les annonces de Facebook ont été l'occasion d'accélérer l'écriture d'une nouvelle stratégie de présence sur les réseaux sociaux dont l'un des axes forts est la remise de l'humain, de la proximité et de l'interaction au cœur de notre présence sur les réseaux sociaux », explique David.

« Nous avons vu beaucoup de collectivités chercher l'interaction non pas pour l'utiliser (feedback, co-construction, nouveau lien à l'usager, etc.), mais uniquement parce que c'était la clé de l'algorithme. Bref, il faut du commentaire en masse, mais on va pas s'embêter à les lire et à répondre, l'enjeu n'est pas là... *», ironise Benjamin. « *Mais admettons aussi que générer des débats et avis constructifs sur la qualité de l'eau ou la gestion des déchets est moins facile que de générer des "wahou cé tro bo" sur une photo de coucher de soleil... Et comme l'algorithme de Facebook n'est pas regardant sur la qualité des interactions…», déplore t-il.

A contrario, Facebook ne démontre-t-il pas avec le temps la pauvreté du niveau des échanges - je pense ici aux commentaires souvent au ras du caniveau - qui n'encouragent pas à exploiter la dimension sociale du réseau ?

« Si l'image que renvoie le miroir ne nous plaît pas, n'accusons pas le miroir », plaide Franck, conforté par Lauric : « On a les échanges qu’on mérite mais c’est plus compliqué que cela (...) Cette pauvreté est présente sur le réseau, dans la rue et au café des sports (...) L’intérêt réside non pas dans la réflexion de l’abonné, mais bien dans la réponse ou dans le commentaire que nous allons publier. »

Benjamin reconnaît que mener une « vraie » politique d'interaction / construction avec les habitants sur une page Facebook, est une gageure. « Et souvent malheureusement un peu vaine, puisque nous sommes rattrapés par l'algorithme qui réclame sa dose de likes, de grrrr, de commentaires…», regrette t-il.

Une conclusion ?

Franck Confino et Pierre Renaud rappellent qu’il est important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier en terme de choix de supports de communication. « Cela nous amène à redéfinir un mix digital plus finement », précise Pierre Bergmiller. Pour David Tabary il est temps d’arrêter une utilisation empirique de Facebook « au petit bonheur la chance, je te partage un lien de mon site internet ».

Pour de nombreuses collectivités les dernières annonces de Facebook ne sont pas inutiles juge Lauric Didier-Mougin. Elles doivent se recentrer sur la qualité de leurs publications. « Une dernière remarque néanmoins : les élus ont une tout autre approche. J’entends toute la journée " faut le mettre sur Facebook", "ça ferait un bon Facebook"… A force d’explication, ils commencent à comprendre, mais c’est long… »

Benjamin maintient que la perte de visibilité des pages dans le fil est une bonne nouvelle : « Je pense qu'il est plus du ressort d'un community manager, d'un dircom ou d’un responsable éditorial de se demander sur quel sujet, sur quelle problématique ou sur quel enjeu de com il va dépenser son (petit) budget hebdo, plutôt que de se dire chaque jour "mince, quelle photo carte postale ou quel gif de chaton je vais bien pouvoir publier ce soir ?" La com, c'est pas gratuit. Et tant mieux ! N'oublions pas que ce qui est gratuit n'a bien souvent pas de valeur, et nous pensons tous que notre travail en a, non ? ».

« Engagez-vous », conclut Caroline Grand.