Les métropoles conjuguent maîtrise et équilibre sur les réseaux sociaux
Sur les médias sociaux, les métropoles se déploient de manière équilibrée avec des moyens adaptés, et des stratégies formalisées. Une maîtrise de leur présence digitale soulignée par les résultats de l’étude 2018 « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? », et confirmée par le témoignage de Benjamin Teitgen, responsable du service information de Rennes, Ville et Métropole, et par l'analyse de Franck Confino sur la communication social média de l'échelon métropolitain.
Comment les différents types de collectivités investissent-ils les réseaux sociaux ?
Après l’analyse de la présence digitale des régions, puis départements, explorons celle des métropoles. Ce tour d'horizon social média des territoires par strate de collectivité s'appuie à la fois sur les résultats de l'étude 2018 de l'Observatoire socialmedia des territoires « Web et médias sociaux : où en sont les collectivités locales ? », sur le témoignage d'un communicant numérique pour mieux appréhender les stratégies, les moyens et les méthodes, et sur le regard d'expert de Franck Confino pour apprendre à renforcer sa présence digitale.
Une communication numérique maîtrisée
Pas de doute sur la maturité digitale des grandes métropoles : 100 % d’entre elles ont un site internet, 100 % sont présentes sur les médias sociaux, et 100 % ont une page Facebook.
Côté agilité, c’est moitié-moitié. On peut qualifier leur déploiement d’équilibré ou de timoré, suivant son point de vue : elles sont ainsi 50 % à être déployées sur un à trois médias sociaux, et 50 % sur quatre et plus. « Globalement, il en ressort l’impression d’une communication numérique maîtrisée, avec des moyens adaptés, et des organisations préparées au traitement de l’information en temps réel », analyse Franck Confino.
Les métropoles font partie des strates de collectivités comme les régions, les départements ou les grandes villes fortement présentes sur les différents réseaux sociaux par rapport à l'ensemble des collectivités : 88 % ont un compte sur Twitter contre 38 % des collectivités en général, 71 % sur YouTube contre 21 %, et 60 % sur LinkedIn contre 8 %. Sur ce réseau professionnel, les métropoles constituent d’ailleurs l’un des deux seuls échelons territoriaux dépassant les 50 % de présence, avec les départements (66 %).
« Certaines ont encore toutefois de belles marges de progression dans l’utilisation de ces canaux (Twitter, notamment !) car, souligne le consultant, on ne le répétera jamais assez, l’idée de cette ubiquité n’est surtout pas de publier les mêmes informations en doublon ! Le but est bien d’avoir des objectifs, champs d’action, cibles et principes éditoriaux propres à chaque réseau social, au sein d’une stratégie cohérente. »
C’est le cas des Métropoles de Rennes, Strasbourg (récompensées par un hashtag d’or en décembre), ou encore Bordeaux et Lille (hashtags d’argent) qui arrivent en haut des classements. Dans ces collectivités, aucune publication n’est le fruit du hasard, toutes procèdent bien d’une stratégie éditoriale formalisée et rondement menée.
Une présence encore faible des métropoles sur l’un des médias sociaux majeurs, Instagram
Seulement 38 % des métropoles sont présentes sur Instagram. Le chiffre peut décevoir, vu l’ampleur qu’a pris ce média social ces dernières années. « Comparé aux 88 % des grandes villes par exemple, c’est faible, et en fait l’avant-dernier des réseaux sociaux recensés par l’Observatoire socialmedia des territoires. » L’outil d’analyse mis en place sur MyObservatoire.com – et accessible gratuitement à tous les agents du secteur public – devrait, on l’espère, servir d’émulation à celles qui n’y sont pas encore. On peut notamment y voir que les Métropoles de Strasbourg, Lyon et Bordeaux capitalisent ainsi chacune plus de 20 000 abonnés (elles sont parmi les plus suivies) et que celles de Strasbourg, Rennes, Brest ou encore Bordeaux ressortent régulièrement parmi les plus performantes.
« L’importance d’Instagram en termes d’audience n’est plus à démontrer en France, ajoute Franck Confino, où il est devenu le 3e réseau social après YouTube et Facebook, avec 25 millions de visites uniques par mois, et 7,3 millions par jour (source Médiamétrie 2018). Les collectivités peuvent y toucher une tranche d’âge plus jeune (16-35 ans) que le public – de plus en plus âgé – de Facebook, en y portant des objectifs très divers et variés suivant leur stratégie, tels que l’attractivité et le dynamisme du territoire, la fierté d’appartenance, la beauté des paysages ou encore la mise en avant des agents ou des structures ouvertes à la population… Si le champ des possibles est vaste, le plus important est que ce ne soit justement pas un “fourre-tout” mais bien un choix éditorial assumé, en s’inscrivant dans les codes et usages du réseau, et en exploitant tout son potentiel de fonctionnalités, comme le format des stories notamment. »
« Les réseaux sociaux sont la première pierre à partir de laquelle nous bâtissons l’édifice éditorial »
Au côté de l’Eurométropole de Strasbourg, Rennes Métropole appartient au duo ayant remporté un hashtag d’or en décembre 2018 pour son agilité sur les réseaux sociaux. Benjamin Teitgen, responsable du service information de la Ville et Métropole rennaise, répond à nos questions sur l'organisation de la communication digitale de sa collectivité.
Sur quels réseaux sociaux votre métropole est-elle déployée ?
Benjamin Teitgen : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube.
Quelles sont les fonctions des personnes qui travaillent sur les réseaux sociaux dans votre collectivité ?
B.T. : Pas de personne dédiée exclusivement, mais tous les journalistes multimédia et plusieurs chargés de communication ont accès aux comptes sociaux.
Comment êtes-vous organisés en interne pour assurer cette présence digitale (définition de la stratégie, conception des contenus, diffusion, animation, suivi, etc.) ?
B.T. : Nous avons un document de référence « Plan et projet éditorial » pour chaque réseau social, déterminant les objectifs, cibles, règles d’animation, etc.
Nous sommes dans une logique « social first », ce qui signifie que les réseaux sociaux sont la porte d’entrée de notre traitement de l’actualité, la première pierre à partir de laquelle nous bâtissons l’édifice éditorial permettant de traiter chaque sujet sur l’ensemble de nos supports : réseaux sociaux, média numérique « Ici Rennes », panneaux numériques sur l’espace public, magazines papier, etc.
Pouvez-vous citer une opération qui a bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
B.T. : Nous ne menons pas d’« opérations » sur les réseaux sociaux, car cela induit une notion de dispositif exceptionnel. Les réseaux sociaux font partie de notre travail quotidien. Mais on peut citer la création d’un dispositif éditorial autour du conseil municipal de Rennes, qui nous amène à placer régulierement le #CMRennes dans les Trending topics France.
À l'inverse, pouvez-vous citer une opération qui n'a pas bien fonctionné et nous dire pourquoi selon vous ?
B.T. : Non ;o) .
