Tours Métropole sort ses agents de l’ombre

D’abord communauté d’agglomération sous le nom de Tours Plus puis communauté urbaine, Tours Métropole Val de Loire est devenue l’une des 22 métropoles françaises en mars 2017. Une nouvelle entité dans le paysage institutionnel dotée de nouvelles compétences et d’un nouveau périmètre d’action que les habitants ont bien du mal à comprendre. « Nous nous sommes rendu compte d’une confusion, voire d’une méconnaissance de ce qu’est la métropole et de ses compétences », explique David Rondeau, directeur de la communication et de l’information de Tours Métropole Val de Loire. Face à ce constat, la collectivité veut lancer une campagne d’information sur ses compétences, et montrer qu’elle agit déjà dans tous les pans de la vie quotidienne des habitants. « Plutôt que d’être sur un discours trop institutionnel, parfois peu visible, on a eu l’idée de partir avec de vrais gens, de vrais agents. » Un moyen de renforcer la lisibilité de ses missions, de la rendre plus incarnée et plus palpable pour les administrés.

À l’instar d’autres collectivités, la métropole tourangelle choisit de mener une campagne de valorisation de ses compétences à travers celles de ses 1 685 agents. « Nous avons lancé une action de communication interne pour l’appel à candidatures auprès de ceux qui avaient envie de présenter leur activité et de participer à la campagne », explique le dircom. « Vingt-sept agents se sont portés candidats, issus d’un peu tous les services. » À la recherche d’un concept de campagne original, la métropole lance alors un appel d’offres pour se faire accompagner.

« Une des sociétés – Rektangle Production – nous a proposé de travailler sur l’univers des agents secrets, soutenant que, comme eux, les agents de la métropole travaillent aussi pour le bien-être collectif mais un peu dans l’ombre. » Des James Bond des années 1960 aux jeux vidéo et séries actuelles, en passant par Mission impossible ou Men in black, les codes cinématographiques des films d’espionnage offrent l’avantage de parler à plusieurs générations et collent avec les valeurs que souhaite véhiculer la métropole (service, engagement, réussite, raffinement, modernité, efficacité, service public, concertation, ambition, etc.).

De l’univers de l’espionnage, la campagne utilise l’un des codes – le mystère – pour mieux susciter la curiosité. Dans le logo d’abord, « Les agents M », sans autre mention, qui rappelle le fameux « M » dans James Bond. Dans le slogan ensuite : « Chaque jour, ils agissent à vos côtés ». Dans une vidéo enfin, clé de voûte de la campagne qui décline plusieurs éléments utilisés dans les films et séries d’agents secrets pour présenter les « agents M ».

Pendant 4 minutes, le spectateur parcourt le territoire et y découvre les 27 agents sur leurs véritables lieux ou contextes de travail ainsi que certains sites métropolitains comme le centre aquatique ou l’aéroport. « Le film a été présenté en avant-première lors des vœux au personnel en décembre pour montrer aux agents que nous valorisons ce qu’ils font. »

L’univers visuel et graphique du film est également décliné en affichage sur le territoire puis dans la presse, à la radio et sur le Web.

Tous les supports renvoient à des pages spécifiques à la campagne sur le site de Tours Métropole Val de Loire, qui présentent les dossiers de chaque « agent M ».

Après avoir invité les habitants à découvrir de manière théorique les agents et les compétences de la métropole, la campagne va dans un second temps les inciter à une découverte plus active et ludique via un jeu d’enquête grandeur nature. « Nous invitons nos habitants à se déplacer sur les différents sites gérés par la métropole ou par un délégataire pour aller chercher des indices et trouver qui a volé les dossiers secrets de la métropole », explique David Rondeau. Sur les différents lieux, des actions pédagogiques leur permettront de se rendre compte qu’ils sont sur un site géré par Tours Métropole ou qu’ils ont affaire à une de ses compétences. « Il fallait trouver des moments de communication plus particuliers, plus festifs pour faire bouger les gens, créer de l’envie. Cela permet de créer une interaction entre nos sites, nos événements et la campagne de communication. »

Le jeu sera lancé le 3 mai à l’occasion de la Foire de Tours sur le stand de Tours Métropole avec une première énigme à résoudre sur place. Au total 22 petites enquêtes – conçues conjointement par l’agence de com et l’association La Maison des jeux de Touraine, l’un des nombreux acteurs du domaine du jeu présents sur le territoire métropolitain – composeront cette sorte d’« escape game ». La conception de ce jeu ainsi que du reste de la campagne représente un budget d’environ 50 000 euros auxquels s’ajoutent environ 50 000 euros d'achat d’espaces et stands dont une partie est mutualisée avec d’autres actions de communication de la métropole. La campagne a mobilisé trois personnes de la communication dont David Rondeau et son homologue de la com interne, Jean Breillat. Elle sera déployée sur deux ans. « L’année prochaine, nous ferons un nouvel appel à candidatures pour ceux qui n’ont pas osé cette année, afin de valoriser d’autres métiers de la métropole, et nous mettrons en place une autre animation qui remplira les mêmes objectifs de communication », conclut le dircom.