Marketing territorial, une fonction qui se cherche encore
Le marketing territorial commence à se nommer et à se lire au cœur des organigrammes des collectivités. Il aura fallu un temps de maturation relativement long, une quinzaine d’années, durant lesquelles des responsables de collectivités auront engagé une démarche de marketing territorial à la manière de Monsieur Jourdain, sans le savoir parfois, sans la nommer le plus souvent.
Par Anne Miriel - Consultante et fondatrice de Inkipit
Sous la pression de la concurrence que se livrent les territoires au nom de l’attractivité, les temps changent et changent vite. Ainsi donc commence à s’imposer aujourd’hui une discipline qui mobilise de plus en plus de responsables territoriaux mais qui cherche encore sa juste place au sein des organisations et la meilleure manière d’afficher la fonction.
L’enquête* menée en partenariat par Cap’Com, Inkipit et la Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial de l'IMPGT Aix-Marseille Université a pour objectif de disposer d’un premier état de référence sur la fonction marketing territorial dans les collectivités et organismes publics. Les résultats seront présentés en ouverture des Rencontres Cap’Com du marketing territorial qui se tiendront à Lyon les 29 et 30 mai prochain, mais nous pouvons d’ores et déjà livrer ici quelques enseignements :
Des enjeux de gouvernance sous-estimés
À la lecture des évocations spontanées se rapportant au marketing territorial, une première surprise émerge autour de la très faible place accordée aux enjeux de gouvernance et de management, alors qu’il s’agit incontestablement d’un facteur clé de réussite des démarches de marketing territorial.
Le défaut de portage politique et la difficulté du travail en mode projet au sein des collectivités et avec leurs partenaires sont pourtant considérés comme les principales résistances à la mise en place des stratégies de marketing territorial.
Des compétences spécifiques à intégrer
La méconnaissance du sujet, sa complexité et le défaut de compétences en marketing sont également des freins au lancement des démarches et à l’installation d’une fonction dédiée et clairement nommée. L’approche « client » qui consiste à mieux connaître ses cibles et leurs attentes pour adapter l’offre territoriale n’est pas une approche spontanée des métiers de l’administration territoriale. Il y a donc un enjeu fort aujourd’hui à intégrer des compétences spécifiques et à former les collaborateurs des collectivités, à sensibiliser les élus et les équipes pour qu’ils partagent une culture commune et des approches nouvelles.
Il y a d’ailleurs sur ce plan beaucoup à apprendre des entreprises dont on observe qu’elles s’impliquent de plus en plus dans les démarches stratégiques liées à l’attractivité des territoires.
Le marketing territorial, stratégie ombrelle
Concernant la relation et l’articulation entre la communication et le marketing territorial, l’enquête nous apprend que l’apport des communicants se situe principalement aujourd’hui dans la production de supports et d’outils. Ils expriment toutefois le souhait que la communication soit aussi une ressource stratégique. Impliquée dès l’amont, elle revendique sa capacité à accompagner et à être force de proposition pour construire ensuite une stratégie de communication qui est le reflet du positionnement marketing.
L’enquête révèle enfin qu’en contribuant à formaliser la vision et l’ambition collective que l’on projette sur le territoire, les stratégies de marketing territorial contribuent à donner du sens aux politiques de communication. Véritables stratégies « ombrelles », elles donnent le cap et servent de fil rouge au déploiement des stratégies de communication.
4e Rencontres nationales du marketing territorial
Parce que leurs cibles sont diverses, les stratégies marketing territorial doivent mobiliser tous les acteurs dans une même démarche partenariale. Quels sont les principes de gouvernance partagée du marketing territorial ? Comment organiser des dynamiques collectives, construire une vision commune et structurer une offre territoriale ?
Les 29 et 30 mai à Lyon, aux Rencontres nationales du marketing territorial, spécialistes et porteurs de projets seront présents pour répondre à ces questions, partager leurs expériences, conseils et savoirs-faire.
*Une enquête administrée en ligne du 1er au 20 septembre 2016 auprès des professionnels issus des réseaux de Cap'Com et de la Chaire ANMT.
** Institut de Management Public et Gouvernance Territorial