Numérique : vous prendrez bien une petite DOSE ?

Au début de l’été, j'assistai à une conférence de startuppeurs bordelais, spécialistes du marketing et de la manipulation mentale (sic!). Venus éblouir un public ayant l’air de découvrir de nouveaux tours de magie, ils nous ont expliqué comment fonctionne le cerveau et comment le rendre accro à des services numériques monétisables.

Pour faire simple et rapide, un winner - look cool de la Silicon Valley - nous explique que le cerveau sécrète des hormones dans l’objectif de répondre à cette interrogation permanente : “Est-ce que cela est bon pour moi?”

Selon la situation à laquelle est exposée un individu, le cerveau produit différents types d’hormones. Par exemple, dans une situation de stress ou d’aversion, le cerveau produit du cortisol. A contrario, la dopamine, l’ocytonine, la sérotonine ou l’endorphine sont liées à une logique de récompense pour le cerveau.

Dans le langage des marketeurs, ces quatre hormones sont appelées la DOSE (Dopamine, Ocytonine, Sérotonine, Endorphine). Pour les marques, l’objectif est donc de créer des stratégies pour solliciter le plus souvent cette DOSE afin de générer un acte d’achat. Par exemple, dans le domaine alimentaire, le Nutella génère de la dopamine, hormone associée au plaisir, grâce à sa grande quantité de gras et de sucre, dont le cerveau raffole (mais pas le reste du corps).

L’utilisation de Facebook ou Snapchat génèrerait de l'ocytocine, pour répondre à notre besoin d’appartenir à un groupe social. Pour rester dans le domaine du numérique, vous êtes-vous déjà posé la question pourquoi de manière compulsive vous consultez régulièrement votre smartphone pour vérifier si vous avez reçu un nouveau mail ou une notification d’un réseau social ? Votre cerveau répond simplement à un processus de stimulation - récompense.

Il s’agit ici d’une stratégie liée au gaming, où comment détourner les codes du jeu pour créer de l’addiction. L’enjeu pour les concepteurs d’applications mobiles et services en ligne est de vous garder captif le plus longtemps sur écran. Le mécanisme est le même que pour les machines à sous : la récompense est incertaine, mais nous jouons de manière répétée, dans l’espoir de gagner le jackpot.

Pour l’anecdote, dans un récent débat avec des concepteurs de jeux portant sur l’addiction des jeunes, une étude a révélé que, quantitativement, ce ne sont pas les ados qui sont le plus accros aux jeux vidéos mais les femmes, adultes, avec notamment le jeu Candy Crush. Étonnant, non ?

La mécanique du jeu est donc un levier précieux pour garder captif l’utilisateur - consommateur. Pour parvenir à cet objectif, il est alors indispensable d’intégrer dans son processus de création les ingrédients suivants : pouvoir mesurer facilement son progrès, avoir des objectifs à atteindre à court terme et à long terme, obtenir des récompenses pour chaque effort fourni, obtenir fréquemment un feedback, garder un niveau d’incertitude et enrichir tout cela par une dimension sociale : partager ses réussites sur les réseaux sociaux, être dans un classement.

Pourquoi je vous relate tout ceci ? Tout d’abord, vous n’êtes sans doute pas dupe sur ces techniques de manipulation issues de découvertes scientifiques détournées à des fins mercantiles. Mais il peut être salutaire d’en reprendre conscience de temps en temps. Ensuite parce que face aux nombreuses applications médiocres développées pour les collectivités, il n’est pas inutile de connaître quelques recettes pour les améliorer. Mais améliorer ne signifie pas manipuler. Attention, n’abusez pas de la DOSE.