Publications territoriales : diffuser au bon endroit et au bon moment

Publié le : 15 novembre 2017 à 10:54

Dernière mise à jour : 8 mars 2018 à 11:23

Parmi les nombreuses collectivités qui ont renouvelé leur publication ces dernières années, certaines en ont profité pour remettre à plat leur système de distribution. Car un beau graphisme et un contenu éditorial de qualité ne servent à rien si la nouvelle formule n’arrive pas jusqu’au citoyen. Diffuser au bon endroit mais aussi au bon moment. Diversification des modes de diffusion, analyse des habitudes de lecture, évaluation, la distribution des publications territoriales apparaît de plus en plus comme une mission à part entière.

Vers une plus grande diversification des modes de diffusion des publications

On le voit dans les différents échanges du réseau des communicants publics, face à cette problématique récurrente de la distribution, point de solution toutes faites. Aucun mode de diffusion ne permet de couvrir 100 % de la population d'un territoire, et chacun dispose d'avantages et d'inconvénients.

Panorama des modes de diffusion des publications externes

La distribution toutes-boites
Les publications territoriales sont distribuées directement dans les boîtes aux lettres sans adresse à l'instar des publicités commerciales non adressées, parfois sous blister. Le coût de la distribution, variable selon la zone à couvrir, le poids et le nombre d’exemplaires n'est pas négligeable. La distribution est assurée le plus souvent par MédiaPost ou à Adrexo, parfois par d'autres prestataires privés souvent locaux ou/et à des associations ou entreprises d'insertion. Lorsque la taille de la collectivité et le nombre d'exemplaires le permet, des agents, des vacataires ou des élus effectuent eux-mêmes la diffusion. Avantage du toutes-boites : il maximise les chances d'être lu – ou à défaut pris en main- par le plus grand nombre même si la couverture du territoire n'est pas assuré à 100% (26 millions de boîtes aux lettres pour la Poste, 25,7 millions pour Adrexo. Mises à mal par des difficultés pour accéder aux boîtes au lettres (accès sécurisés dans les habitats collectifs, difficultés d'accès avec véhicules dans les habitats isolés, etc), par l'absence de distribution en présence d'un autocollant STOP PUB, ou encore par une mauvaise distribution assurée par le prestataire (dépôt des publications en tas à côté des boîtes aux lettres, voire sur la voie publique, encartage dans d'autres brochures, etc.), la qualité et l'exhaustivité de la distribution toutes boîtes restent en effet des problèmes récurrents.

La distribution par courrier adressé
Les publications sont envoyées nominativement aux administrés à partir d'un fichier d'adresses. Si le courrier adressé est globalement plus consulté que le courrier non adressé, son coût est supérieur. Pour une distribution efficace, la qualité du fichier d'adresse - constitué par le biais de demande d'abonnements, des fichiers administratifs et des listes électorales – est essentielle. Le recours à la distribution adressé peut permettre de pallier des problèmes de distribution dans certaines zones où il sera plus efficace que l'envoi en non-adressé.

La distribution en libre service dans les lieux publics
La distribution en libre-service va du simple dépôt en mairie au vrai plan de diffusion dans les services publics, les lieux de passage (gares, lieux culturels, universités, etc.), les cabinets de professions libérales, les hôtels, les lieux étudiants, chez les commerçants, dans les antennes sociales, les lieux touristiques... avec parfois des présentoirs personnalisés. Un dispositif qui convient à 43 % des Français selon le Baromètre de la communication locale. Ce mode de distribution ne permet pas de toucher tous les administrés de manière exhaustive, mais d'être mieux lu, la prise en main et la lecture constituant un acte volontaire, Jusqu'à présent plutôt utilisé en association avec d'autres modes de diffusion, il commence à émerger comme solution unique face aux coûts et aux problèmes engendrés par la distribution en boites aux lettres.

Le colportage
Peu développé, ce mode de diffusion s'inspire des dispositifs propres à la presse quotidienne gratuite. Le magazine est distribué à la criée parfois dans une zone de grand passage, dans les gares, les trams, les bus.... et organisé avec parasol, tenue aux couleurs de la collectivité ou de la publication sur un jour ou une semaine. Un dispositif adapté pour les zones de flux, plutôt urbaines,plus difficile à mettre en place en zone rurale.

L'abonnement
Même s'il ne peut être que marginal et complémentaire, l'abonnement volontaire et gratuit a l'avantage de créer un lien privilégié entre le lecteur et son journal. Cette diffusion qui repose sur un engagement volontaire du destinataire permet de diffuser la publication au-delà du territoire à par exemple d'anciens habitants, des personnes qui en sont originaires mais sont installées ailleurs, des entrepreneurs, etc. Ce mode de diffusion permet en outre de disposer d'un fichier à jour.

Si la distribution des publications territoriales dans les boîtes aux lettres reste le mode de diffusion le plus utilisé par les collectivités selon les résultats de l'étude 2017 sur la presse territoriale, on constate une diversification croissante des modes de diffusion. La plupart des collectivités utilisent conjointement plusieurs moyens.

« Il n'y a pas que le toutes-boîtes pour entrer en contact avec le citoyen »

« Il n’y a pas qu’un seul biais pour entrer en contact avec le citoyen. Il n'y a pas que le toutes-boites », soulignait Karine Portrait, responsable du service web et éditions de la métropole de Lyon lors des dernières Rencontres nationales de la presse territoriale. Sa collectivité a mis fin au toutes-boîtes – une option inenvisageable dans la majorité des collectivités il y a encore 5 ans– dans le cadre de la refonte de son magazine en 2016. Le tirage a été divisé par trois, passant de 650 000 à 200 000 exemplaires, 250 000 aujourd’hui. La publication est mis à disposition, en libre-service, dans 1 500 points de l’agglomération : les sites institutionnels et culturels, les crèches, les maisons de retraites, les commerces, les agences de transports en commun, les salles d’attente, la CAF, les établissements ou les gens font du sports, dans les grandes entreprises du territoire. 40 000 à 50 000 exemplaires sont diffusés à la criée par des distributeurs portant des tenues spécifique sur les marchés, lieux, ou rues commerçantes très fréquentées.

Être au bon endroit au bon moment pour être mieux lu

Pour faire ouvrir la publication, enjeu principal de la distribution comme de toutes les étapes de réalisation d’une publication, il faut diffuser au bon endroit et au bon moment en fonction des habitudes des lecteurs. « Nous avons mené à la base une étude sur notre diffusion toutes-boîtes uniquement, qui a fait ressortir plusieurs points : le gachis, le manque de visibilité dans l’espace public, le caractère passif vis-à-vis du magazine, le fait que les habitants recoivent mais ne lisent pas. », précise Karine Portrait. « Nous avons choisi de diffuser moins, moins cher, pour être mieux lu ». L’économie réalisée est importante : 150 000 € soit un tiers du coût de production de la publication. Le changement de pratique est tout aussi considérable. Lire le magazine devient un acte volontaire. « On pense que sur les 250 000, 200 000 exemplaires sont vraiment pris en main » « Un point important c’est la disponibilité de notre lectorat à la lecture. À la maison, il y a la télé, la tablette, etc. Dans les transports, les salles d’attentes on a pas d’autres choses à faire. » a souligné Yann Lalande, ancien rédacteur en chef des parutions périodiques de Plaine Commune lors des échanges des Rencontres nationales de la presse territoriale. « En interne, on demande à nos agents leurs habitudes de lecture, à quel moment ils lisent le magazine », a ajouté Cécile Staroz, dircom interne du Finistère. « Certaines collectivités distribuent le magazine interne avant la pause déjeuner : les agents lisent au bureau, chez eux, ou pendant le temps de trajet pour rentrer déjeuner chez eux » a complété Corine Da Costa consultante CdesEtudesetduConseil.

La diffusion des publications, une mission essentielle à identifier

Cibler la diffusion et donc le choix des modes de distribution en fonction des publics en jouant sur la complémentarité en amont. Mais aussi évaluer en aval. Pour la distribution en toutes-boite, un bon cadrage de la prestation au démarrage, le suivi des non-distribués avec, par exemple, la mise à disposition d'un numéro de téléphone dédié, et la mise en place d'une évaluation indépendante peut permettre d'améliorer la couverture. Pour la diffusion en libre service, un suivi de la prise en main par le prestataire éventuellement en charge du réseau de dépôt peut permettre d'évaluer l'efficacité du dispositif. Suite au choix d’une distribution en libre service, la métropole de Lyon a lancé une étude pour voir ce que ce nouveau mode de diffusion a changé. « La prise en main est différente en fonction des zones » explique Karine Portrait.« Nous prévoyons un réassort pour chaque numéro, et nous adaptons le nombre d’exemplaires pour chaque point. Nous avons fait également des focus. Par exemple on appelle les pharmacies pour savoir comment ça marche ». Planifier, suivre, évaluer, on voit bien que la diffusion est une mission essentielle à identifier dans la collectivité.