Langue régionale : l’occitan « requinqué »
Requinqué. Voilà bien un mot d’actualité en cette période post-congés. C’est aussi l’un des termes choisis à bon escient par l’Office public de la langue occitane pour montrer toute la modernité et la vivacité de l’occitan en inscrivant son usage dans un quotidien enjoué. Sa campagne de promotion de la langue régionale adopte la juste tonalité pour ne pas cliver et s'adresser aux jeunes... et séduire le jury du dernier Grand Prix Cap’Com.
Première prise de parole grand public et déjà un prix Cap'Com pour l’Office public de la langue occitane (OPLO). Ce groupement dintérêt public rassemble l’État (ministère de l’Éducation nationale et ministère de la Culture) et les régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie. Il a été créé en 2015 pour soutenir la transmission et la socialisation de la langue occitane afin de développer le nombre de locuteurs actifs, en particulier au sein des jeunes générations.
Après avoir axé sa communication sur la promotion de dispositifs à destination de cibles spécifiques (enseignants, lycéens, collégiens…), l’OPLO a lancé en mai 2021 sa première campagne grand public de sensibilisation à l’occitan en simultané sur l’ensemble du territoire interrégional, « L’occitan, bien plus qu’une langue », lauréate en décembre 2021 d'un Grand Prix de la communication publique dans la catégorie « Communication culturelle et événementielle ».
Moderniser l'image de l'occitan
« Nous avions l’idée depuis quelques années dans nos tiroirs, nous explique Gaël Tabarly, directeur de la communication de l’OPLO. La crise sanitaire a été l’élément déclencheur. » En 2020, l’OPLO mène une enquête sociolinguistique sur les pratiques et les représentations de la langue occitane en Nouvelle-Aquitaine, en Occitanie et au Val d’Aran. Les résultats montrent à la fois un impératif de modernisation, même si le capital sympathie de la langue est fort, et l’importance des bénéfices liés à l’apprentissage de la langue : convivialité, ouverture, etc.
La stratégie se matérialise autour du concept « L’occitan, bien plus qu’une langue » pour insister sur ce qu’il y a autour de la langue, et donner à voir sa résonance dans la vie de tous les jours avec plusieurs objectifs :
- interpeller, surprendre et donner envie de découvrir et d'apprendre la langue ;
- intégrer l’occitan comme marqueur identitaire territorial moderne ;
- uniformiser un message fort, déclinable à partir des bénéfices apportés par l’occitan ;
- opter pour un contenu et une tonalité totalement adaptés à une cible jeune en priorité ;
- générer du trafic sur une plateforme internet de destination ;
- développer une image contemporaine et dégager un véritable capital sympathie envers l'Occitan et l'OPLO.
« Nous avons travaillé avec l'agence Laurent Granger Consultant autour de trois axes : la revendication de l’identité sans tomber dans le clivage, un message fédérateur qui rassemble et ne fasse pas débat, et un discours moderne et humoristique. »
Pour valoriser « une langue qui se vit », il propose un axe créatif qui s’appuie sur des mots français d’origine occitane apposés sur plusieurs visuels en créant un décalage connivent – démontrant ainsi que cette langue et cette culture trouvent des résonances dans la vie du quotidien.
Une campagne partenariale concertée avec les jeunes
La stratégie globale et la campagne de communication proposées par l'agence ont donné lieu à une concertation avec la gouvernance interne, les partenaires, les acteurs associatifs et institutionnels ainsi qu’un panel représentant le cœur de cible (jeunes de 15 à 20 ans) : choix des six mots à dimension interrégionale, coarbitrage sur les déclinaisons territoriales. Les institutions de l'OPLO (région Nouvelle-Aquitaine, région Occitanie, rectorats et Drac) la valident.
Les services communication des régions Nouvelle-Aquitaine et Occitanie apportent ensuite leur appui opérationnel pour produire et diffuser la campagne : recherche de figurants pour les visuels ; prises de vue ; réalisation de vidéos pour les réseaux sociaux ; mise à disposition d’espace publicitaire ; achat d’espaces dans la presse
« Avec tes potes, tu tcharres »
Le dispositif s’articule autour du « lexique de l’occitan du quotidien », présenté par des habitants qui ont spontanément accepté de devenir figurants pour la promotion de l’occitan. Avé ou sans l’acceng et le sourire, ils expliquent simplement face caméra la signification de « la gnaque », « tcharrer » ou « rouméguer ».
Cinq petites vidéos sont réalisées et diffusées sur les réseaux sociaux en collaboration avec la région Occitanie. La campagne est adaptée à tous les formats digitaux et déployée de mai à juillet 2021 sur des supports physiques et numériques dans toutes les gares SNCF grandes lignes et TER des deux régions, sur les réseaux sociaux (Instagram/Snapchat/Facebook), et en publicités via les différentes plateformes, avec un ciblage géolocalisé et à forte proportion 15-18 ans à Bordeaux et Toulouse. Des déclinaisons territorialisées (abribus, PHR, supports collectivités) sont ensuite diffusées partir d’octobre 2021.
Le lexique se décline aussi en affichage avec six modèles (2 m2 et 1 m2) diffusés dans 52 gares SNCF en Nouvelle-Aquitaine et Occitanie et huit affichettes (40 x 60) diffusées auprès des relais et partenaires institutionnels. Les affiches et les supports digitaux renvoient vers le minisite web www.jemejettealoc.com spécialement conçu pour l’opération.
Une campagne appréciée par les jeunes
Avec 1,25M d’affichage web, et 800 000 vues sur Snapchat et Instagram, la campagne a enregistré 2 836 sessions sur le minisite, touché 1 782 personnes sur Facebook avec 189 interactions, et généré plus de 800 visites sur le site institutionnel de l’OPLO. « Les retours spontanés ont été très positifs tant auprès des jeunes que du grand public sur l’ensemble du territoire interrégional », rapporte Gaël Tabarly.
En 2022, l’organisme travaille au déploiement de la campagne dans les lycées et à sa déclinaison dans les régions à l’échelle locale avec de nouveaux visuels illustrant des mots et expressions spécifiques aux différents territoires. Il envisage également d'étoffer le mini-site jemejettealoc.com pour qu'il devienne l’outil principal de l’Oplo à destination du grand public.
