Pourquoi les collectivités sont des marques qui marquent

La marque est l’actif le plus immatériel d’une entreprise. Selon Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, auteur et conférencier, la valeur de la marque est « la somme totale de combien les gens vont payer en plus, ou à quelle fréquence ils choisissent les attentes, les souvenirs, les histoires et les relations d’une marque au détriment des alternatives ».
Les territoires génèrent des représentations, des évocations, voire des expériences, ce qui crée une connivence ou une appétence du public, qui se traduit par la création d’une empreinte, d’un lien plus ou moins fort avec leur public. Ils sont donc des marques.
Pour autant, peuvent-ils en tirer profit ?
Vendre leur marque ?

La marque d’une ville, d’une région, d’un département, a une valeur pour l’extérieur : les touristes, les investisseurs.
Cette marque de territoire qui est vendue n’est qu’une sous-partie de la marque ; c’est la branche appelation géographique : en gros, un point sur la carte, avec les évocations du cadre photographique, du caractère patrimonial, mais également d’entretien sur lequel la collectivité a une possibilité d’action volontaire, ou de climat… totalement subi. C’est aussi le fruit de l’histoire, les traits de son architecture, le caractère qu’on attribue aux habitants du territoire, à ses grandes figures...

Le marketing territorial vise à séduire ses cibles et nourrit pour ce faire la marque territoriale.
Ainsi la marque Bretagne a réussi à fédérer de multiples acteurs pour les entraîner dans le sillage de sa marque ombrelle, en s’appuyant sur ce que sa longue histoire lui avait légué pour en concentrer les évocations dans son nom.
D’autres collectivités ont choisi de tirer profit de leur marque commerciale plus pécuniairement : conscientes qu’il est connoté positivement, elles ont décidé de le louer à des marques commerciales pour donner leur nom à des produits et donc leur transférer leur image.
Deauville est particulièrement active dans ce domaine : « Pour la protection en France, rapporte le Courrier des maires, un contrat a été conclu avec un cabinet d’avocats (veille, rédaction des conventions, éventuelles actions en justice) en cas d’utilisation par un tiers de la marque. » « Cela nous permet de développer notre propre gamme de produits dérivés avec notre office de tourisme et de concéder l’utilisation de la marque à des entreprises privées moyennant une rémunération », explique Philippe Augier, maire de Deauville. « Les choix de concession sont soumis pour avis à un comité de marque interne, composé d’élus et de cadres, qui veille à la bonne utilisation de la notoriété du territoire et à en retirer de justes retours financiers. »
C’est cette marque également que mobilisent les collectivités qui vendent des produits dérivés à leur nom. Mais n’est pas Paris qui veut ! Mieux vaut mener une petite étude de marché avant d’investir… Lancer sa gamme, pour peu que le produit soit de qualité, peut d’ailleurs être un bon thermomètre de la valeur de sa marque.
Cependant, si la valeur de la marque d’une collectivité s’appuie sur cette marque de territoire, elle ne s’arrête pas là.

Alors la marque, c’est juste de l’image ? L’image de marque ?
Non, c’est avant tout une relation. L’image est une photographie, prise à un instant T, qui agrège la perception de la marque, le statut qu’elle renvoie, toutes les expériences qu’elle a procurées.
Si les usagers donnent de la valeur à la marque de territoire, qui est le réceptacle de leur fierté identitaire, ils l’additionnent à une autre composante majeure : la marque (de) collectivité, ou marque institutionnelle.

Une marque quelle qu’elle soit s’appuie sur un socle lié à son organisation en général, et est renforcée par l’expérience produit, à savoir la satisfaction de ses usagers.
C’est ainsi pour une collectivité : ses habitants additionnent une perception par rapport à chacun des services apportés par elle, qu’ils soient payants : l’assainissement, la cantine, la médiathèque, même à un coût inférieur au coût de revient, ou gratuits, comme les routes, l’entretien des espaces verts…

Ces multiples expériences s’agrègent pour constituer la valeur que chacun attribue à la marque collectivité. Parmi ces expériences, certaines seront plus marquantes et seront particulièrement déterminantes pour la valeur de la marque globale de la collectivité : un accueil personnalisé, une prestation apportée alors qu’on pensait ne pas pouvoir en bénéficier, un moment particulièrement fort et bien accompagné (naissance, mariage, deuil…).

Cela tient à la nature de la collectivité : la recherche du bien public, certes, mais pas seulement. Vouloir le bien du plus grand nombre ne suffit pas ; ainsi une fondation d’intérêt général qui revendrait les données de ses donateurs perdrait immédiatement son crédit. Vendre la marque reviendrait alors à affaiblir la confiance que lui prêtent les habitants. Vendre la marque serait perdre la priorité apportée à l’intérêt général… cela affaiblirait la confiance, donc la valeur de la marque, donc son intérêt financier…
Comme entre deux personnes, la confiance se mérite et s’entretient. La collectivité l’enrichit des multiples prestations qu’elle apporte, de la crèche au cimetière, du centre de loisirs aux salles de sport et de spectacles, en empruntant les kilomètres de voirie et ouvrages d’art que nous utilisons au cours de notre vie.
Cette relation tellement forte confère à la marque collectivité une valeur bien au-delà de celles de nombreuses marques commerciales.

Comme l’investisseur qui reprend une entreprise évalue parmi les actifs la valeur de la marque, une équipe municipale trouve à son entrée en fonction un capital de marque. Le nouvel exécutif a alors la responsabilité, comme pour une marque commerciale, de le faire fructifier par les actions qu’il mène.
En fonction, c’est lui qui bénéficiera ou pas de la perception de cette marque par les habitants… d’où l’importance de bien évaluer cette marque et de communiquer à son sujet pour la rendre perceptible.

Car lors des élections, ce ne sera plus seulement le consommateur qui s’exprimera, mais aussi l’actionnaire qui donnera son jugement sur le fait que l’équipe en place a fait fructifier la marque collectivité, ou à l’inverse l’a fait reculer…

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