« Restez chez vous » : les collectivités déclinent la consigne nationale
« Restez chez vous », ce message, aussi inhabituel en com publique que la situation en ce printemps 2020, tourne en boucle dans les supports des collectivités depuis plusieurs semaines. Cet appel au changement – temporaire – de comportement des habitants se résume souvent en quelques mots. Il donne lieu dans certains territoires à des campagnes plus variées. Tour d’horizon des pratiques sur l’un des sujets du moment, en espérant qu’il ne devienne pas un marronnier de com publique.
Une injonction en 6 mots
« Sauvez des vies. Restez chez vous » : le cartouche de ce message en capitales blanches et bleues sur fond rouge a inondé les réseaux sociaux, largement diffusé par les services de l’État et relayé par les collectivités territoriales dès le début du confinement.
L’affiche qui a fait le tour du monde
Dès le 13 mars, c’est une version plus visuelle de l’appel à rester chez soi qui circule massivement sur les réseaux. Dans une typo au style un peu « militaire », elle reprend le message « Restez à la maison. Ça n'a jamais été aussi facile de sauver des vies » tout en énumérant de manière légère des activités potentielles à faire chez soi. Le tout sur un paysage calme d’une maison isolée. Mathieu Persan, graphiste dans l'édition et la presse, conçoit cette affiche au début de la crise et la publie sur Twitter, Instagram et Facebook, offrant à chacun le droit de la reproduire librement, de la télécharger ou de l'imprimer. Et les collectivités ont rapidement repris sa création qui a ensuite fait le tour du monde.
Des campagnes locales mettent en scène les intérieurs
Certaines collectivités ont choisi de personnaliser l’appel à rester chez soi en utilisant habilement le décor de confinement : nos intérieurs. Ainsi, dès le 18 mars, la ville d'Aytré - qui accompagne sa communication du jeu de mot « Aytré(s) bien chez soi » - incite ses habitants à rester chez eux avec une référence à la "bataille" pour le choix du programme TV. « Le plus difficile, c'est de s'accorder sur le film », peut-on lire sur le visuel. Une manière de relativiser la difficulté de devoir rester à la maison. En avril, de nouveaux visuels, intitulés «Souliers Confinés », relativisent celle de ne pas pouvoir sortir, en transformant la contrainte en avantage : « Pas d'usure pour mes chaussures ».
Après quelques semaines de confinement, la ville de Fontaine en Isère a par exemple lancé une campagne d’affichage pour inviter les habitants à poursuivre les efforts constatés, et les accompagner. Le parti pris, « On change nos habitudes, les dictons s’adaptent… », se décline à travers deux premiers visuels qui détournent des scènes de nos intérieurs et deux dictons devenus « Loin des yeux près du cœur », « Qui aime bien confine bien »…
À Lambersart, le 1er avril a inspiré les équipes sur les réseaux sociaux. Pour inciter ses habitants à ne pas sortir, la ville a rebaptisé ses événements sportifs ou culturels : les 35es Foulées lambersartoises sont devenues les 35es Foulées canapétoises, Gaming Network se transforme en Gaming at home, etc.
À Nîmes, l’injonction nationale a également été passée à la moulinette locale. « Réboussiers, les Nîmois ? », peut-on lire sur les visuels de la campagne d’incitation au respect du confinement qui reprennent ainsi un terme local caractérisant des Nîmois « râleurs, jamais contents et attachés à leur libre arbitre ». Sur les réseaux, l’affiche est accompagnée du hashtag #CrocosEnsemble, autre référence locale à l’un des symboles historiques de la ville : le crocodile.
Faire passer le message dans les quartiers
Pas facile pour les jeunes des quartiers qui ont l’habitude de se retrouver en bas de chez eux de respecter le confinement. Pour toucher ce public, certains ont imaginé des alternatives aux injonctions générales souvent inefficaces. Dans le quartier des Trois-Cités à Poitiers, les animateurs du centre socioculturel ont conçu une affiche qui utilise le langage des jeunes pour rappeler les consignes sanitaires. « Wallah tu restes à la maison », « Askip tu fais le dab au lieu de check », peut-on lire sur les visuels diffusés sur les réseaux sociaux.
À Villiers-sur-Marne, la mairie a conçu avec les associations la campagne « Corona fight challenge ». Des affiches apposées dans les quartiers des Hautes-Noues et des Boutareines invitent les habitants à participer au Corona fight, un gala de boxe factice : « Gala 100 % muay thai virus, je mets KO le corona en restant chez moi. »
Les super-héros sont de sortie… ou presque
Souvent utilisée en communication – notamment publique –, l’imagerie du super-héros est largement reprise depuis le début de la crise pour valoriser les soignants et ceux qui assurent le quotidien de tous, et parfois ceux qui restent simplement chez eux, et sauvent des vies. Pour la Journée mondiale de la santé, la ville de Château-Gontier valorise cette attitude « héroïque » de ses habitants en reprenant l’image d’un Clark Kent/Superman sur le départ pour les inciter à ne pas sortir : « Ne soyez pas ce personnage de film d'épouvante qui sort alors que le danger rôde dehors. »
La réalité en pleine face
Au recul permis par la fiction et ses personnages, la ville de Nice a préféré le choc direct de la réalité et de ses protagonistes. Des tons sombres, des visuels crus – dont un montrant un corps sans vie, recouvert d’un drap blanc – et un slogan insistant sur la responsabilité de chacun sont visibles depuis le 11 avril sur les panneaux d’affichage niçois et sur les réseaux sociaux. Là où certaines collectivités choisissent le ton positif, voire l’encouragement, d’autres prennent la voie de la culpabilisation. Nous voilà bien dans le dilemme habituel de la com comportementale, qui ne sera sans doute toujours pas résolu dans le « monde d’après ».
