« Annecy Mountains : le territoire comme une évidence »
Isabelle Pochat-Cottilloux est directrice de l’office de tourisme du Grand Bornand, sur un territoire dont la marque d’attractivité territoriale – Annecy Mountains - vient de souffler sa première bougie et qui accueillera les 6e Rencontres nationales du marketing territorial dans quelques semaines. Elle revient sur les fondements d’une démarche qui s’appuie sur les atouts naturels du territoire pour développer une culture du faire ensemble et mettre en place une stratégie d’attractivité globale.
La démarche d'attractivité Annecy Mountains n’est pas dirigée uniquement vers les touristes et c'est ce qui fait sa force : quelles sont vos autres cibles ?
On peut qualifier la démarche Annecy Mountains comme une démarche partant du tourisme vers une stratégie d’attractivité globale. Situé entre lacs et montagnes, à proximité de la Suisse et de l'Italie, ce territoire est une évidence. Il rassemble des énergies naturelles, sportives et gastronomiques admirables et attractives avec une offre quatre saisons.
Le territoire où nous sommes, entre lac et montagnes, est une évidence.
Le développement du tourisme national, mais surtout international, fait partie de notre histoire et c'est pourquoi nous en avons fait une clef de voute de notre stratégie. Ce terreau extrêmement porteur a permis d’asseoir notre démarche de marketing territorial en 2014, année qui bénéficie d’une conjoncture favorable : les élections, la réforme des collectivités territoriales, le phénomène de contraction budgétaire et le mouvement global du développement des territoires nous ont encouragés dans la démarche. Les champs d’action et les cibles se sont élargis avec la création en 2017 de la marque. Aujourd’hui, nous ne travaillons plus uniquement envers les touristes : nous ciblons aussi tout le secteur économique – il faut rappeler qu’Annecy est le siège de l’Outdoor Sport Valley et d’Ubisoft - et les habitants, et c’est l’enjeu de développement de cette année.
Le territoire d'Annecy est vaste. Avec quels acteurs travaillez-vous et comment faites-vous pour avancer main dans la main avec des interlocuteurs de secteurs très divers ?
La marque Annecy Mountains a une gouvernance bien établie, ce qui à nos yeux est une condition essentielle pour lui donner corps. Elle est composée des EPCI, des filières d’excellence, des chambres consulaires, de l’université et des offices de tourisme. Nous travaillons tous ensemble, ce qui demande énormément de méthodologie pour la mise en mouvement de tous ces acteurs. Le noyau dur opérationnel et stratégique, ce sont les techniciens des offices de tourisme, les deux coordinateurs de la marque - qui sont des facilitateurs – et les techniciens des EPCI et de la CCI. Annecy Mountains n’a pas de structure dédiée mais nous suscitons tout de même l’adhésion de nos partenaires : finalement aller vers les autres, c’est dans l’ADN même de la création de la stratégie.
Annecy Mountains vient de souffler sa première bougie. Quel bilan faites-vous de cette première année ?
Nous sommes en train de creuser les sillons de la réussite par un travail méticuleux et minutieux d’association de tous les acteurs et de co-construction de l’offre du territoire. De fait, nous avons des résultats encore peu visibles mais nous savons que ce travail est la condition sine qua non pour relever les défis du marketing territorial. Mais déjà, dans cette démarche nous avons réussi à élargir la gouvernance aux habitants et au monde économique sans créer de structure, et les EPCI augmentent notre budget : c’est de l’apport positif concret !
Le succès dépend de notre capacité à co-construire.
En tant que directrice de l’office de tourisme du Grand Bornand, c’est-à-dire d’un territoire spécifique inclus dans Annecy Mountains, je dirais qu’Annecy Mountains nous a appris à travailler ensemble et à penser ensemble. Évidemment, cela nécessite en parallèle un travail de communication interne mais désormais on pense plus loin et de manière globale.
Quelles sont les prochaines étapes de développement en terme de marketing territorial ?
C’est justement notre année de développement et du déploiement de la marque au moyen d’outils d’animation et de communication ciblés. En terme de communication d’abord pour toucher nos trois cibles : tourisme, économie, habitants. Dans ce cadre nous allons lancer, cette année, notre première lettre d’info. Pour que chacun s’approprie la démarche, nous allons sensibiliser et impliquer les habitants en leur proposant de devenir prescripteurs mais aussi en créant un guide de marque. Cet outil leur permettra de mieux connaître la marque Annecy Mountains et de labelliser des initiatives citoyennes locales. Nous allons aussi donner un coup d’accélérateur envers le monde économique grâce au recrutement d’un chargé de mission développement économique qui va pouvoir mettre en réseau les nombreuses entreprises situées dans les environs. Toutes ces actions vont de pair avec le développement des réseaux sociaux : notre objectif est d’avoir créé, pour la fin 2019, une vraie communauté Annecy Mountains sur le digital.
Si vous deviez donner un conseil à un professionnel en charge d’une stratégie de marketing territorial, lequel serait-il ?
De commencer par la méthodologie. Et de penser le développement de concert avec l’ensemble des acteurs pour co-construire le projet.
Il ne faut pas sauter les étapes et communiquer sur une marque sans contenu.
Les animateurs de la marque et les directeurs des offices de tourisme ne sont pas là pour faire le travail à la place des gens, mais bien pour mettre en mouvement autour d’une dynamique commune. Il ne faut pas sauter les étapes et communiquer sur une marque sans contenu. On avance peut-être plus lentement mais il faut avoir un socle solide pour que la démarche fasse sens et qu’on se l’approprie.
On vous voit aux 6e Rencontres nationales du marketing territorial ?
Bien sûr ! Les collectivités et la marque de territoire sont partenaires de l'événement. Nous contribuons notamment à la définition et à la réalisation des visites professionnelles qui se tiendront le lundi 11 février après-midi. C’est avec plaisir que les parties prenantes de la marque vous accueilleront sur le terrain pour faire découvrir quelques infrastructures phares et échanger sur les moyens mis en oeuvre pour développer notre stratégie.
Crédit photo principale : Lucien Fortunati
Les 6e Rencontres nationales du marketing territorial auront lieu à Annecy les 11 et 12 février. En se focalisant davantage sur les villes moyennes, c’est un nouveau chapitre qui s’ouvre pour apporter toujours plus de clés aux professionnels du marketing territorial et de la communication publique et mieux appréhender les nouvelles dynamiques de l’attractivité des territoires.
Conférences plénières, ateliers, visites sur le terrain et temps de convivialité : Rendez-vous les 11 et 12 février à Annecy !