Des relations presse bien outillées

Pour choisir et utiliser les outils adaptés, il faut d’abord connaître les attentes et les besoins des journalistes. En la matière, l’étude annuelle sur l’état des médias de Cision dresse un utile état des lieux de l’évolution des relations et des pratiques des journalistes et attachés de presse. « Selon cette étude, moins de la moitié des journalistes français sont satisfaits de leurs relations avec les communicants (48 %) », relève Nicolas Nowaczyk, directeur de la participation citoyenne et de la communication de la ville de Cergy. Pour autant, les attentes des journalistes envers les communicants restent inchangées depuis cinq ans.

• Des informations fiables et sourcées : en 2022, encore plus qu’en 2021 (+20 %), lutter contre les « fake news » est le premier défi des journalistes français.
• Moins de sollicitations, plus de pertinence : sursollicités, 37 % des journalistes interrogés indiquent être contactés plus de 100 fois par semaine, alors qu’ils jugent pertinents moins de la moitié des communiqués de presse reçus.
• Le respect de leurs échéances : 35 % des journalistes français disent par exemple choisir leur sujet moins de 24 heures à l’avance.
• La compréhension des attentes de leur public : 30 % d’entre eux estiment que les professionnels des relations publiques ne comprennent pas leur audience et leur ligne éditoriale (vs 23 % au niveau mondial).
• Des contenus enrichis : 35 % des journalistes français déclarent être plus enclins à traiter un communiqué de presse quand ce dernier contient des éléments multimédias.

« Les journalistes attendent des services presse de la réactivité, il faut donc éliminer le plus possible les “pertes de temps” en s’organisant en interne », conseille Sophie Cambra, responsable presse de la ville et eurométropole de Strasbourg. Son service s’appuie sur plusieurs outils pour gagner en efficacité :

• un formulaire en ligne pour réceptionner les demandes presse. « 24 % des demandes arrivent par ce biais », précise la responsable ;
• un document partagé en ligne pour faire arbitrer les demandes presse : elles sont visibles en temps réel par le cabinet qui peut indiquer directement ses arbitrages. « Pas besoin d’un outil onéreux, précise Sophie Cambra, le tableau est partagé via Google Drive » ;
• un document partagé pour le traitement, le suivi et l’archivage des demandes presse ;
• un document de prévisions presse que chaque attaché de presse remplit en indiquant les rendez-vous pour ne pas se marcher sur les pieds ;
• un document de suivi des envois presse complété par l’assistante du service de presse.

Pour ajuster au mieux la conduite de ses relations presse aux pratiques des journalistes, il faut être attentif autant à la pertinence des éléments qu’à leur mode de diffusion. « Le support de l’information presse peut être stratégique », souligne Jérémie Lotz, dirigeant de l’agence Noiizy, délégué régional Grand Est du Synap. « Et ces dernières années, les modes et les formats d’activation ont évolué. »

Des plateformes de relations presse qui redonnent le contrôle aux journalistes

Les plateformes de gestion des relations presse, outils traditionnels d’envoi groupé de communiqués de presse comme Cision, Data presse ou Augure, perdurent et sont toujours pertinentes. Elles offrent une certification du contenu et une base de contact presse. Mais elles doivent être conformes aux dispositions du Règlement général sur la protection des données (RGPD) et permettre aux journalistes de se désinscrire s’ils le souhaitent.
Depuis fin 2021, début 2022, un deuxième type de plateformes émerge, comme MediaConnect, NELSON.news, Agenda journalistes de Pressclub... Elles permettent aux services de presse de déposer et de centraliser toutes les communications (communiqué et dossier de presse, agenda, etc.) et d’ajouter des contenus multimédias (vidéos, images, infographies...). Les journalistes viennent y sélectionner les informations et les formats qui les intéressent. « Avec ces outils, les journalistes reprennent le contrôle », pointe Jérémie Lotz.

La conférence de presse à tout prix ?

Autre outil classique des relations presse, la conférence de presse. Un format souvent souhaité par les élus, pas forcément par les journalistes. « La conférence de presse est légitime quand le fait de se déplacer est pertinent pour le journaliste. Il faut avoir quelque chose à montrer. » Cela peut prendre la forme d’un éductour avec un dossier de fond et un parcours sur plusieurs lieux en lien avec le sujet, ou d’une intervention croisée entre un élu et l'expert associé à une visite. Mais sur certaines thématiques la conférence ne sera pas le bon outil. Le retour d’expérience de Sophie Cambra le confirme : « Nous avons appelé une quinzaine de journalistes pour savoir s’ils voulaient venir en conférence de presse sur un sujet. Ils nous ont répondu non. » Nicolas Nowaczyk abonde : « Nous avons déjà tenu une conférence de presse en présence d’un journaliste pour 15 élus. » Des données qu’ils font remonter au cabinet et aux autres élus pour leur faire comprendre que la conférence n’est pas un incontournable.

Utiliser opportunément les réseaux sociaux

Dernier outil à ne pas négliger : les réseaux sociaux. « LinkedIn, Twitter, Facebook… tout peut partir d’un simple post. » Jérémie Lotz invite aussi les attachés de presse à « oser » la messagerie sur les médias sociaux pour communiquer en direct avec les journalistes en leur faisant partager par exemple ce fameux post. « De manière générale, les journalistes sont plus réceptifs aux contacts directs qu’aux envois groupés. À condition d’avoir les coordonnées directes des journalistes, moins présents dans les rédactions depuis l’avènement du télétravail », rappellent les trois intervenants de l'atelier, qui encouragent les professionnels à privilégier les rendez-vous en face à face. « Ces moments d’échanges permettent de prendre le pouls, de favoriser les dossiers thématiques et les opportunités rédactionnelles. » Au-delà du choix des outils, ils en reviennent finalement au fondement des relations presse : la relation.