Faire le choix du bon média

Les résultats du Baromètre de la communication locale sont particulièrement attendus cette année. L’édition précédente fut marquée par la période Covid et par celle des élections municipales à rebondissements. Les chiffres précédents seront-ils confortés ou assisterons-nous à un retour vers des pratiques d’avant-Covid ?

Les Français utilisent toujours plus de supports pour s’informer sur la vie locale, nous confirme le Baromètre 2022. Presse et éditions papier, sites internet et réseaux sociaux, applications digitales, événements et réunions publiques, affichage, télévisions et radios locales… Les moyens d’information utilisés par les habitants sont toujours plus nombreux. Et sans surprise, cette hausse est particulièrement portée par les supports digitaux. « Les deux années de pandémie nous ont confirmé que l’attrait pour le digital, dans tous les domaines, était avant tout mû par la recherche des services qu’il permet. Sur ce point, l’information locale ne fait pas exception », explique Jean-Daniel Lévy, directeur délégué – Harris Interactive France.

Dans ce foisonnement d’outils, l’attrait pour des supports publics émis par les collectivités locales se confirme. La presse des collectivités locales reste le premier support d’information sur la vie locale, elle est utilisée par plus de trois quarts des habitants. Les sites internet des collectivités, utilisés par deux tiers des habitants, sont davantage consultés que les autres sites locaux.

Les magazines territoriaux, les sites et les réseaux sociaux des collectivités locales confortent même leur utilité et leur crédibilité. C’est notamment le cas de la communication des communes. Pour plus de deux tiers des Français, l’information donnée par leur mairie est utile et crédible. Un résultat élogieux qui reste stable pour les autres niveaux de collectivités locales, mais situé à un niveau bien inférieur (moins d'un Français sur deux). Quant à l’information des institutions étatiques, elle reste toujours aussi faible (moins d'un tiers des Français la jugent utile et crédible), même après la période de forte communication publique qu’a engendrée la pandémie.

Dans les collectivités locales, le défi actuel ne semble plus être dans le sérieux de l’information, ni dans la qualité des supports. Il est, pour le communicant public, de savoir gérer la diversité croissante des outils. Un mix média qui ne cesse de se complexifier.

Il y a encore une dizaine d’années, l’information locale passait par les magazines des collectivités, les télés locales et la presse locale, nous rappelle d’édition 2013 du Baromètre. Aujourd’hui l’observation est toute différente. Ces trois supports ont perdu leur exclusivité et ont été rejoints par les outils numériques, sites, réseaux sociaux et applications. Et dans le même temps l’affichage, l’événementiel, les réunions et échanges avec les élus n’ont pas perdu de leur efficacité.

Les supports se multiplient, aucun ne venant remplacer un support qui deviendrait inutile. Mais les usages et les publics se diversifient. Selon les catégories sociales, les territoires de résidence ou les âges, les supports privilégiés par les habitants diffèrent. Et chaque support n’a pas qu’un public.

Parcourons quelques données du Baromètre 2022 qui rendent compte de cette diversité des usages.

• Les « pluri-lecteurs », ceux qui s’informent sur la vie de leur territoire à travers plusieurs supports, sont plutôt des personnes âgées ou des habitants de zones rurales.
• Les magazines territoriaux sont le premier support d’information pour s’adresser aux plus de 50 ans.
• L’affichage local touche davantage les jeunes de 18-25 ans que les sites internet ou les réseaux sociaux des collectivités.
• Les moins de 35 ans consultent abondamment les sites internet mais pas prioritairement les sites officiels de leurs collectivités locales.
• Dans la tranche d’âge 25-49 ans, l’affichage et les événements locaux se situent parmi les cinq meilleurs supports d’information.
• Les téléspectateurs des télés locales, délaissées par les 25-49 ans, sont les jeunes et les seniors.

« Le ciblage de la communication, on en parle beaucoup, mais on le pratique peu. Avec les data, les CRM et l’intelligence artificielle, on dispose aujourd’hui de technologies éprouvées que les communicants publics gagneraient à apprivoiser pour s’adresser à chaque citoyen.ne avec des messages personnalisés », constate Christian de la Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum. Adapter les supports et les messages aux catégories de publics ciblées constitue une piste de progrès indéniable pour les collectivités locales, confirme la 7^e édition du Baromètre Epiceum & Harris Interactive de la communication locale.