Grand Prix 2020 : la communication publique en prise avec la société

Il y a un avant et un après-coronavirus. Ce n’est pas une tendance. C’est une évidence qui ne peut être niée. Le cru de ce 32^e Grand Prix Cap’Com – 120 campagnes analysées et 26 nominées – témoigne d’une profession en prise directe avec une société en crise. Depuis début 2020, les campagnes de communication publique sont humbles, méticuleuses et s’attachent à redonner du sens. Du sens au service public, à la vie locale animée par des élections qui ont occupé une bonne part de l'année, ou encore aux initiatives écologiques et solidaires. Ce faisant, les diagnostics sont renforcés et les plans de communication fignolés. Le récit est soigné, simple et transparent. Les outils sont rigoureusement choisis en fonction des cibles et au service de la communication de crise. Surtout, ils sont développés de manière pertinente et parfois innovante pour répondre aux impératifs d’accessibilité et d’inclusion.

Les campagnes de communication publique présentées au Grand Prix Cap’Com 2020 sont globalement humbles et sobres. Le contexte sanitaire explique pour partie cette tendance. Il est clair que les festivités, les excentricités et les sujets non conjoncturels sont mis de côté. En témoignent la désertification de la catégorie communication culturelle et événementielle, la quasi-disparition des déjections canines au profit des masques ou encore le pragmatisme des campagnes d’attractivité. Au-delà de « l'ambiance sanitaire », c’est la recherche d’efficacité qui est le principal leitmotiv. On observe en effet des approches très pratiques, concentrées sur les objectifs de communication au service des politiques locales, des intérêts du public et de la bonne compréhension par tous des enjeux. Les dossiers présentés n’ont pas mis en avant de grands effets de style, certes, mais bien le fond des messages et leur efficience.

Que ce soit pour favoriser la participation citoyenne, pour informer en situation de crise ou bien pour renforcer le caractère didactique d’une démarche, les canaux et outils de communication sont précisément choisis pour assurer proximité et délivrabilité des messages. Le numérique est particulièrement investi, et certaines innovations développées avec une attention soutenue en faveur de la protection des données : applications internes, conte immersif de territoire, podcasts, stories sur les réseaux sociaux, recueils et captations audio d’avis citoyens, etc. Pour autant, les déplacements sur le terrain, à la rencontre directe des habitants, ne sont pas exclus, au contraire. Pourvu que le protocole sanitaire soit réalisable, les communicants publics n’hésitent pas – hors confinements – à aller chercher les usagers là où ils sont pour recréer du lien. Ces opérations de terrain s'appuient bien souvent sur des partenariats locaux et/ou sur des animations simples mais pédagogiques pour assurer leur réussite.

Force est de constater que la crise sanitaire et environnementale engendre une tendance de fond à réinvestir le territoire, à privilégier les faits tangibles mais aussi les réalités vécues pour donner du sens au local. Cela est particulièrement vrai pour les campagnes de marketing territorial qui mettent l’accent sur les richesses du territoire et de ses acteurs, sur le soutien à la filière touristique et aux commerces de proximité. Mais la tendance infuse plus largement et déborde du cadre de la seule attractivité : les circuits courts par exemple sont mis en avant, non seulement pour soutenir l’économie locale mais aussi pour accompagner la transition et les changements de comportements. De même, la valorisation des agents et de leurs missions ne vise pas uniquement la reconnaissance, mais bel et bien à redonner du sens au service public, à reconnecter les citoyens avec les institutions et à les mobiliser, avec un discours humain.

Au-delà, et sans doute pour renforcer la crédibilité de la parole publique dans une période tourmentée, on voit se dessiner un véritable souci de présenter les faits. Dans une démarche de transparence, il s’agit d’apporter la preuve que l’information est vraie en donnant des exemples chiffrés, des expériences, des témoignages. L’exercice ne se restreint pas à la qualité de l’information et sert, plus largement, l’accompagnement des changements et la construction du sens commun. Ainsi, agents, citoyens et influenceurs sont mobilisés pour vivre des expériences qui contribueront à une prise de conscience, au récit de territoire ; ou bien pour présenter leurs initiatives et actions dans l'intention de montrer que ça fonctionne, et d’essaimer.

Le cru de ce Grand Prix 2020 le montre bien : avec professionnalisme, agilité et une certaine prudence, les communicants publics sont mobilisés pour assurer leurs missions plus que jamais essentielles dans un contexte de crise sanitaire, environnementale et sociale. Efficacité, proximité, sens commun et pédagogie sont ainsi de mise, tant pour accompagner les changements que pour renforcer la crédibilité de la parole publique. Autant d’enjeux et de défis pour les nouveaux mandats.