Le Grand Prix Cap’Com 2023 révèle une compublique bouillonnante
Plonger dans le grand bain de la communication publique locale et prendre un bon bol d’inspiration. Avec un nombre inédit de candidats, le 35e Grand Prix Cap’Com nous y invite. L’édition 2023 donne à voir les tendances d’une communication territoriale engagée, créative et humaine, qui bouillonne d’idées pour valoriser le service public, le territoire et ses habitants.
En 35 ans d’existence, l’édition 2023 du Grand Prix de la communication publique et territoriale est marquée par un nombre record de dossiers : 244 campagnes de communication étaient candidates. Un terreau fertile et prolifique pour prendre le pouls de la profession, et redistribuer les meilleures pratiques aux communicants publics tout au long de l’année. À ce stade, et sans révéler les dispositifs primés, quels sont les points saillants qui se dégagent lorsque l’on observe l’intégralité des campagnes candidates ?
La cérémonie de remise du 35e Grand Prix Cap’Com
Les 244 campagnes de communication publique et territoriale candidates pour le 35e Grand Prix Cap’Com ont été analysées en détail par un premier jury composé de professionnels. Il a sélectionné les 26 meilleures campagnes de l’année : les nommés. Un second jury s’est rassemblé sous la présidence de Klimentini Diakomanoli, autrice européenne sur les questions de désinformation. Après étude des nommés, ce jury a décerné les prix de catégories ainsi que le Grand Prix Cap’Com 2023. Le palmarès complet sera révélé le jeudi 7 décembre après-midi, en clôture du Forum Cap’Com de Toulouse et en présence de la présidente du jury.
La communication institutionnelle à son apogée
Une période de mi-mandat propice à la communication institutionnelle
Premier constat révélé par la répartition des dossiers dans les sept catégories du concours : 25 % des opérations candidates relèvent de la communication institutionnelle. À mi-mandat, les collectivités semblent avoir bien installé leurs projets et leurs équipes, se trouvant ainsi à un point de maturité pour :
- expliquer les politiques et opérations en cours ;
- accompagner le lancement de nouveaux services ;
- marquer leur identité ;
- ou encore renforcer la proximité en alimentant la concertation continue avec les habitants.
Servir et valoriser le territoire, comme le service public local, dans un contexte de recrutement difficile
Une réalité prégnante renforce cette situation de maturation propice à la communication institutionnelle : les difficultés de recrutement rencontrées par les collectivités. Un grand nombre de campagnes – larges et très complètes – vont chercher des processus relevant de plusieurs domaines dans l’objectif de valoriser l’institution, son projet politique, ses actions et ses agents. Le tout, sur un territoire attractif à la richesse révélée. Certaines de ces campagnes ont la marque employeur pour stratégie ou dispositif central. D’autres, non. Toujours est-il que le constat est frappant : la complétude ou le caractère intégral de leur vocation vient servir et valoriser le service public local tout autant que le territoire.
Communication comportementale : des évolutions confirmées
Les évolutions de la communication comportementale observées ces dernières années se confirment. Les dispositifs pédagogiques autour des règles du tri ont perdu leur hégémonie au profit de l’explication des choix et des contraintes mises en œuvre pour la préservation des ressources naturelles. L’eau se trouvant sur la première marche du podium. Les actions de communication qui visent à faire évoluer les comportements en faveur du développement durable – lesquelles représentent 18 % des dossiers de candidature pour cette édition du Grand Prix – soutiennent ainsi les projets de territoires en transition et accompagnent efficacement la conscientisation sociale de ces enjeux.
Au-delà de la gestion des effets directs d’une catastrophe naturelle ou bien d’une mesure de restriction, la valorisation du savoir-faire institutionnel et de la technicité des métiers – en particulier pour la gestion de l’eau – est également très présente. Cela vient contribuer à la mise en lumière du service public local – véritable fil rouge des dispositifs présentés cette année – et à l’acceptation, en connaissance de toutes causes, des enjeux et contraintes liés à la préservation des espaces naturels et de leurs ressources.
Tendances graphiques : des mots, de l’art et des hommes
Humaniser les créations, incarner les messages
Le retour de l’incarnation dans les créations graphiques mérite d’être souligné. Alors qu’au lendemain des confinements les visuels de campagnes donnaient la part belle aux paysages et à la prise de vue aérienne, on observe cette année une certaine tendance à l’humanisation des créations. Les témoins et agents sont filmés de face, à hauteur d’homme. Ils donnent ainsi corps aux messages, et aux valeurs portées par les institutions.
Du street art dans la com
Ce n’est pas nouveau, ni même une tendance de fond. Mais on le voit bien installé. Le street art devient un support suffisamment marqué pour être noté. Utilisé comme langage graphique, comme support de communication ou encore comme atout pour l’attractivité d’un territoire, il est rassembleur et identitaire. Souvent placé au centre de projets participatifs, il permet de créer un lien de proximité et favorise le sentiment d’appartenance. Également expression d’un art dans l’espace public, il participe à la mise en lumière du territoire au travers de ses spécificités et de ses richesses culturelles. Autant d’avantages à exploiter dès lors que les projets et réalisations des œuvres sont bien encadrés.
La com carrément barrée
Simple effet de mode ou bien nouvelle méthode pour faire passer un message ? La tendance est aujourd’hui assez massive. Nombreuses sont les actions de communication qui barrent tout ou partie du message pour dire l’inverse de ce qu’elles écrivent ! Lorsque ces créations sont bien faites, accompagnées d’une stratégie et d’un déploiement bien pensés, elles peuvent mener à un impact fort de la campagne. Pour autant, cette manière de faire suscite des polémiques. Et elle a donné lieu à de nombreux débats lors des différents jurys. Dire – ou écrire – le mot ou le cliché induit un biais cognitif et participe à le faire exister, à le véhiculer. Même quand il s’agit de le combattre en le barrant. Si le procédé a des effets et peut donner lieu à des campagnes qui fonctionnent, il reste néanmoins à manier avec précaution.
De plus en plus de dispositifs conçus pour une diffusion 100 % digitale
Parce que les canaux digitaux bénéficient d'un potentiel élevé de viralité et ne nécessitent pas forcément un temps de production avec des prestataires externes, les plans de diffusion 100 % digitaux sont de plus en plus fréquents. Ils viennent servir – de manière souvent très efficace – des campagnes qui ciblent les jeunes ou les actifs connectés. Pour autant, deux points de vigilance sont à ne pas négliger.
- Peu d’actions de communication dont le plan média est 100 % digital affichent une réflexion sur l’impact énergétique et sur la responsabilité éthique du numérique. Or ces actions ne seraient pas incompatibles avec des choix raisonnés et éclairés en termes de poids d’images ou de vidéos, de choix d’un réseau social plutôt qu’un autre, etc.
- Ces dispositifs n’affichent que très rarement des indicateurs d’évaluation cohérents pour en mesurer l’impact. Souvent les nombres de vues ou d’impressions théoriques – certes impressionnants et très rassurants – sont mis en avant. Mais les notions d’engagement, d’échanges et de discussion – ce qui, à la base, est le propre des réseaux sociaux – ne figurent pas parmi les indicateurs d’évaluation.
Ces deux points de vigilance pourraient certainement mieux servir la qualité de ces dispositifs numériques sur le temps long.
De nouveaux formats de narration longue
Qu’ils soient complexes, à enjeux ou qu’ils s’y prêtent bien tout simplement, certains sujets font l’objet de nouveaux formats et de nouveaux types de narration, bien souvent numériques, pour ce cru 2023 du Grand Prix de la communication publique et territoriale.
Plusieurs pages web hébergent en effet l’histoire ou le voyage d’une personnalité locale que l’on va suivre pour plus de compréhension ou d’émotion, comme c’est le cas pour la course en solitaire de Fabrice Payen, parrainée par le département d’Ille-et-Vilaine.
D’autres hébergent des reportages photographiques ou des immersions dans la vie locale pour donner à voir ceux qui font le territoire ainsi que les évolutions d’une rénovation sur le temps long, comme à Roubaix dans le cadre de son renouvellement urbain.
D’autres encore invitent à poser un nouveau regard sur le territoire en créant de vrais magazines en ligne, comme celui de l’office du tourisme du Cotentin qui allie éléments journalistiques solides et prises de vue esthétiques pour éveiller la curiosité et susciter l’envie d’exploration.
De nouvelles formes de narration qui permettent de créer une complicité avec les cibles, de leur offrir des moments d’exception tout en invitant à la redécouverte du sujet et en réaffirmant des valeurs ou bien les richesses d’un territoire.
