Les lignes de conduite des marchés publics de communication
Les principales parties prenantes de l’achat public de communication ont défini des lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives. Un document qui vise à être le cadre de référence, plébiscité par tous, des marchés publics de prestations de communication.
C’est en constatant l’augmentation, dans les appels d’offres, des travaux de création non indemnisés que l’idée est née : apporter des conseils utiles aux directions de la communication et aux services achats du secteur public afin d’optimiser chaque consultation de communication. Mais définir une ligne de conduite pour des consultations plus responsables et attractives, fondée sur les lois et réglementations en vigueur tout autant que sur les conseils et les bonnes pratiques des professionnels, n’est pas chose aisée. Car les agences et prestataires, les communicants publics, les services achats et les services juridiques, les instances ministérielles, ont des attentes différentes. Le tour de force des organisations professionnelles de la Filière communication est d’être parvenues à un consensus autour d’une série de conseils sur les marchés publics de communication/création, validée par deux ministères (Économie et Culture).
Au-delà des principes et des règles, une ligne de conduite de référence
Divulgué le 12 avril dernier, le document de 24 pages, signé des principales parties prenantes de l’achat public de communication (dont Cap’Com), s’avère être plus qu’une ligne de conduite pour des consultations plus responsables et attractives. Sans être une charte qui s’imposerait plus ou moins à tous, c’est un cadre de référence à prendre en compte qui repose sur une idée simple que tout communicant public partage : « Pour sélectionner le titulaire idéal, il faut organiser la consultation idéale. Celle qui attirera les meilleurs candidats et qui leur permettra de formuler la meilleure offre. » C’est dans cet esprit qu’un travail de médiation de la Filière communication, qui a duré deux ans, a été réalisé sous l’égide de Mercedes Erra, vice-présidente de la Filière communication (et attachée à la communication publique depuis notamment qu’elle préside l’établissement public du Palais de la Porte dorée et qu’elle a présidé le Grand Prix Cap’Com), et du Médiateur des entreprises, service du ministère de l’Économie.
Ni juge, ni expert, ni arbitre, ni conciliateur, le Médiateur a assuré le lien de confiance entre les parties prenantes et a pu développer un processus de négociation volontaire impliquant la responsabilité de chacune des parties et la confidentialité des débats.
La Filière communication
La Filière communication, présidée par le ministre de l’Économie, a pour mission principale de faire comprendre et de faire valoir le rôle de la communication, son utilité, ses métiers, son fonctionnement. Comme les autres filières professionnelles, elle rassemble des professionnels exerçant différents métiers apparentés à une même famille, des généralistes aux « pure players » du secteur, des agences (agences de publicité, de relations publiques, d’événements, agences spécialisées, agences médias) aux régies (indépendantes ou appartenant à des médias). Instance de réflexion, de coordination et de représentation du secteur économique de la communication, la Filière communication est placée sous la tutelle du ministère de l’Économie et du ministère de la Culture.
Les dysfonctionnements et incompréhensions relatifs aux procédures d’achats publics sont régulièrement dénoncés par les prestataires mais aussi par les professionnels de la communication. Si les contraintes et les évolutions constantes du code sont souvent avancées pour justifier les difficultés rencontrées, il s’avère que ce sont surtout les pratiques et la méconnaissance des possibilités offertes qui expliquent ces situations. Et les communicants publics sont souvent peu soutenus par les services des marchés publics ou soumis à des demandes, notamment de la part de leurs élus, peu compatibles avec l’encadrement raisonnable des créations dans les réponses aux appels d’offres. « Les dircoms n’ont pas toujours la possibilité d’imposer leurs bonnes pratiques », reconnaît Julien Roset, président de l’UCC Grand Sud, administrateur de la Filière communication et rapporteur du groupe de travail qui a compté des représentants de l’Association des maires de France et de l’Association des directeurs généraux des services (SNDGCT).
La conduite d’un marché public de communication devrait être conçue comme un temps de dialogue, en interne comme avec les prestataires et agences, pour parvenir à mener à bien, dans les meilleures conditions possibles, un bon projet de communication.
Un sujet travaillé au sein du réseau
Depuis novembre 2021, Cap’Com a participé aux réunions de médiation collective pour élaborer cette ligne de conduite des consultations de communication publique, en y représentant les communicants publics. Le Comité de pilotage de Cap’Com a été associé à ce travail. Cet engagement est dans la droite ligne du premier Guide méthodologique et pratique des marchés publics de communication en 10 étapes clés et 30 recommandations, qu’avait réalisé le réseau des communicants publics en 2010. En octobre 2014, Cap’Com avait aussi initié la Quinzaine des marchés publics de communication, ouvrant un débat au sein du réseau. Ces dernières années, lors de plusieurs Forums, des ateliers ont aussi permis un accompagnement des communicants publics notamment sur les modalités de sélection sur dossier, l’indemnisation des candidats non retenus et le besoin d’acculturation de certains élus et des services achats.
Une démarche claire et explicite pour obtenir la meilleure offre
Pour aider le communicant public à attirer le meilleur candidat, les lignes de conduite sont maintenant mieux connues et surtout mieux explicitées.
Pour les communicants publics, il faut, bien évidemment, qualifier son besoin avec un cahier des charges le plus précis possible. Cela permet de se poser les bonnes questions sur la problématique à résoudre et de s’assurer de la pertinence des réponses à des besoins clairement exprimés.
La procédure de sélection des candidats laisse envisager une méthodologie qui s’impose. Une consultation à deux tours et un choix sur une « short list » s’affirment comme la meilleure manière d’optimiser le temps et les moyens consacrés à la consultation et d’identifier les candidats les plus pertinents et les mieux placés.
Enfin, l’indemnisation des candidats non retenus semble une évidence, d’un simple point de vue éthique, pour tout travail effectif de production créative et/ou stratégique. Mais cela permet aussi d’attirer les meilleurs candidats et de les inciter à remettre les meilleurs dossiers.
Comment préciser ses attentes dans le cahier des charges ? Comment calculer une prime d’indemnisation ? Comment paramétrer la consultation avec des prix justes ? Comment définir les droits de propriété intellectuelle ? Autant de questions que se posent les communicants publics et dont des éléments de réponse apportés par ce document en font tout l’intérêt. Les conseils donnés sont toujours très pratiques et clairement expliqués.
À chacun maintenant de s’approprier ces lignes de conduite. Selon Yves Charmont, délégué général du réseau des communicants publics, « ces conseils doivent maintenant se renforcer par une pédagogie des marchés publics (sensibilisation, formations, échange d’expériences), partagée par tous les acteurs et portée par des efforts communs pour valoriser la communication publique comme un service public ».