Métropole de Lyon : « La dignité pour tous », jusque dans la tombe
Ne dites plus Pôle funéraire public, mais Service funéraire. Dans la métropole de Lyon, ce changement d'appellation s'accompagne d’une campagne de communication et d'un nouveau site internet pour affirmer clairement les atouts du service public face à la concurrence privée.
Délicat de construire une stratégie de rebranding sur un sujet aussi sensible. Et c'est pourtant ce qu'a réussi l'agence lyonnaise Magazine & Fils avec un nouveau logo autour du symbole de la rose, que l’on dépose délicatement sur la tombe d’un défunt, et de la signature de marque « La dignité pour tous » pour traduire les valeurs humanistes du service public funéraire de la métropole lyonnaise. Simple, épuré, élégant.
« Délégataire de service public pour le compte de 15 communes actionnaires de la métropole de Lyon, le Pôle funéraire public pâtissait d’un manque de notoriété et de visibilité », explique l'agence. À un moment charnière de son existence, il importait pour cet établissement de repenser sa marque. « Derrière cette évolution, portée à travers une campagne de communication et un nouveau site internet, le conseil d’administration souhaite mettre l’accent sur l’importance d’un acteur public dans le secteur concurrentiel des pompes funèbres, avec la baseline afférente : “La dignité pour tous” », explique le Service funéraire sur son site. « À travers ce nouveau nom, nous souhaitons rappeler que, fort de cent vingt ans d’histoire, nous sommes LE service funéraire de référence dans la métropole lyonnaise et que nous sommes un service public. »
Repères
Un an après la loi de séparation entre l’Église et l’État (1905), la ville de Lyon met en place son Service funéraire municipal, suivie de peu par Villeurbanne. Mais en 1998, avec l'ouverture à la concurrence, les opérateurs funéraires privés inondent le marché. Pour faire face, les deux villes fondatrices créent le Pôle funéraire public métropole de Lyon (2016), avec l'adhésion de six nouvelles communes. Mais la concurrence reste rude. En 2025, le Pôle funéraire devient le Service funéraire, avec une quinzaine de villes adhérentes, toutes engagées à accompagner leurs administrés dans ce moment difficile de la vie. Ici, les actionnaires sont les communes, et les élus supervisent les orientations stratégiques, la gestion et les tarifs (inférieurs de 12 à 25 % par rapport au privé). Quant à la rémunération des conseillers funéraires, elle s'appuie sur la satisfaction des usagers et non sur la politique du chiffre. « Ce choix permet de garantir une posture de service public non intéressée aux familles endeuillées », peut-on lire sur le site du Service funéraire.
Campagne 360 à partir du 19 février
Trois visuels au ton doux et lumineux pour évoquer l'espoir et la sérénité sont au cœur de cette campagne média déployée du 19 février au 15 mars dans les villes de la métropole de Lyon concernées par le Service funéraire. La couleur violette de l'ancienne identité est conservée dans une tonalité plus moderne et en alternance avec le rose. Les images ne montrent volontairement pas les visages, pour permettre au public de s'identifier plus facilement. Des messages percutants jouant avec le champ lexical du funéraire les accompagnent : « Pour reposer en paix, reposez-vous sur nous », « Éternellement vôtre depuis 1906 », « Les obsèques d'un être cher ne devraient pas coûter si cher ».
Déclinée en on et off line, elle comprend de l'affichage à côté des agences du Service funéraire, des annonces dans la presse locale (Tribune de Lyon, magazines municipaux), des spots radio (Chérie FM et Nostalgie), un film publicitaire pour les cinémas de quartier, et des publicités ciblées sur Facebook et Instagram.
Le changement de nom et la campagne on été présentés en avant-première aux élus et aux agents du Service funéraire lors de la cérémonie des vœux au cinéma Le Comœdia à Lyon.