Pages de com : « Le livre des tendances 2024 » par L’ADN
Comme un pavé dans le marasme, pour bien commencer l'année ! Près de 400 pages pour se mettre en jambes et se lancer pour un nouveau marathon de com. Les tendances, c’est bien, ça permet de guider un peu la réflexion, de nettoyer les vitres et de voir plus loin. On y parle de nourriture, d’urbanisme, de corps, d’énergie… et d’intelligence artificielle !
Sous la direction de Caroline Tomaz, ce gros pavé assure car il est utile pour : décrire notre société dans ses mouvements, prouver que l’édition papier soignée est le bon format pour prendre du recul (feuilleter, réfléchir, poser des jalons) et caler nos affaires sur le bureau. Il est grand, épais, lourd et rassurant. La forme, c’est aussi sa maquette, aérée, illustrée par des photos de photographes (c’est quand même bien !). Et le temps que l’on met à le parcourir est géré comme le cuisinier qui articule ses mets et ses entremets pour maximiser le voyage culinaire. La forme, c’est encore le découpage en six grands chapitres et leurs sous-chapitres, rythmés, enchaînés, liés, complétés par des pages de « datarama ». C’est enfin le choix de multiplier les entrevues, de donner la parole à des personnalités engagées, qui travaillent à faire converger, à remettre en cause, à dépasser les horizons. Là on touche le fond. Dans les deux sens, parce que, sous l’apparente émulation joyeuse et bienveillante et les perspectives désirables, il y a une permanence de l’insoutenable. Alors que nous avons besoin de « soutenable ».
Un bon résumé des contradictions de notre société
Le Livre des tendances ouvre et s’étend longuement sur le développement soutenable et termine rapidement son grand tour d’horizon par les services bancaires, la distribution et l’industrie. C’est un bon résumé des contradictions de notre société. En s’obligeant à chercher partout de l’évolution et du tendanciel, les autrices et auteurs de cet ouvrage collectif proposent une vue d’ensemble, un reflet au réel de ce qui se fait… ou pas. On regrettera que la compublique ne soit pas au rendez-vous à l’échelon local : le chapitre habitat aurait été l’occasion de parler de la relation citoyenne, du pouvoir d'agir, de la co-construction. Dans le chapitre culture, le tourisme permettait peut-être également d’aborder le tourisme durable et les innovations que les territoires portent sur les questions d’attractivité et de changement de comportement, mais on y trouvera quand même le texte d’Henry Lemoine, président de l’Agence régionale du tourisme Grand-Est.
Les communicants publics aiment, par essence, sentir les tendances, et cette somme va les nourrir, c’est certain. On appréciera le ton « truffe à l’air du temps » façon Actuel (une revue branchée et agitatrice d’idées des années 1980, dirigée par Jean-François Bizot).
On s’interrogera évidemment sur la vacuité de la recherche des tendances – un marronnier de début d’année – comme sur le sens d’une communication qui s’habillerait des éléments à la mode, de façon grégaire. Mais il nous faut distinguer ce travail de L’ADN, une revue et une infolettre dont nous avons déjà parlé, souvent pertinente et à l’avant-garde. Ce livre, qui parle certes de l'air du temps, va tout de même à l’essentiel et est profondément traversé par les thématiques de transition. Il traite donc bien du fond, et les tendances qu’il recense ne sont pas des effets de mode ou des gadgets superficiels, mais des signes des temps.
L'ADN des tendances 2024
Les Éditions de la Communication – ADN groupe.
Décembre 2023
372 pages
