Le proto, c’est trop risqué d’en rire

Contexte

Selon Santé Publique France, presque 14% des jeunes de 18 à 24 ans ont déjà consommé une fois dans leur vie du protoxyde d’azote.

Aussi appelé « gaz hilarant » ou « proto », ce gaz est initialement réservé à une utilisation médicale ou alimentaire. Son usage détourné en fait une drogue consommée pour son effet euphorisant, car une fois inhalé via un ballon le proto provoque un fou rire intense et incontrôlable. L’usage de cette substance à des fins récréatives n'est pas sans risque pour la santé et la vie sociale, que sa consommation soit occasionnelle ou fréquente : asphyxie, perte de connaissance, chutes, accidents de la route, troubles neurologiques, dépendance, etc.

Ces dernières années, les autorités sanitaires ont observé une augmentation de la consommation de proto et du nombre de cas graves en France, notamment en Hauts-de-France et Île-de-France, avec la présence de plus en plus importante de cartouches métalliques et de bonbonnes sur la voie publique, et une augmentation de la prise en charge de jeunes dans les services d’urgence.

Un constat qui a poussé les agences régionales de santé (ARS) des régions Hauts-de-France et Ile-de-France à s’unir pour sensibiliser les jeunes sur les risques liés à la consommation de cette substance, qui peut devenir addictive.

Objectifs

• Atténuer la « désirabilité sociale » de cette drogue
• Améliorer le niveau d’information des jeunes et de leur entourage sur les risques liés au protoxyde d’azote
• Faciliter le relai du message par les collectivités, dans les écoles, etc.

Cibles

18-24 ans, avec surpression sur les jeunes hommes CSP – qui sont particulièrement représentés parmi les consommateurs.

Concept

Des messages vocaux pour montrer que le protoxyde d’azote n’a, en réalité, rien d’hilarant

Réalisation

Pour parler à cette cible jeune qui a tendance à minimiser les risques liés à sa consommation et qui est peu réceptive aux messages de prévention traditionnels, la campagne (pré et post-testée) se fonde sur plusieurs partis pris :

• adopter le langage et les usages des jeunes pour être au plus près de la réalité terrain : langage parlé, situation de vie et de consommation…
• passer par le regard des autres, un levier puissant dans toute consommation à risque et qui aide les consommateurs mais aussi leur entourage à prendre conscience d’une situation qui peut devenir grave
• ne pas mettre en scène la prise de protoxyde d’azote
• illustrer plusieurs formes de risques, pour déconstruire les idées reçues sur l’aspect inoffensif de cette substance.

3 films digitaux et 3 spots audio, pour capter l’attention des jeunes :

À travers des messages vocaux (un moyen de communication ancré dans les usages de la cible) des jeunes racontent 3 scènes de consommation dont ils ont été témoins, et les conséquences à la fois pour les consommateurs et pour eux.

• À l’image : un spectre audio qui symbolise la voix du proche, et qui laisse apparaître des éléments évoquant la prise de proto pour contextualiser l’histoire racontée.
• Au son : un univers sonore qui illustre la scène vécue pour être pleinement immergé dans le moment, l’ambiance et les émotions ressenties.

Ces films de 30s ont été sponsorisés sur les plateformes Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat, Youtube et sur des Apps et sites web affinitaires. Ils ont été déclinés en spots audio et diffusés en radio (NRJ, Skyrock, Fun…) et sur les plateformes de streaming.

Une stratégie e-influence et une landing page, pour informer et orienter

Vulgarisateur scientifique connu et apprécié des jeunes comme de leurs parents, Jamy Gourmaud (« C’est pas sorcier », « Les Epicurieux ») a créé une vidéo d’1min30 pour expliquer les effets du protoxyde d’azote sur le corps. Une manière différente d’aborder les risques tout en favorisant l’information des jeunes et de leur entourage. Cette vidéo a été diffusée sur les comptes Instagram, Facebook, TikTok de Jamy Gourmaud et des Épicurieux, sur le site internet de campagne parlons-proto.fr et partagée sur les réseaux sociaux des ARS.

Une landing page parlons-proto.fr a été créée principalement pour guider les consommateurs ou leurs proches vers un accompagnement ou une prise en charge.

Un volet institutionnel pour toucher l’entourage

3 affiches institutionnelles et une brochure d’information ont été diffusées au sein des établissements de santé et scolaires. Un kit de communication a également été mis à disposition des partenaires des ARS, notamment les collectivités locales, pour faciliter le relais du message.

Moyens

Budget global : 380.000 € TTC

Créations, influence, pré-test, post-test : 200.000 € / Médiatisation 2023 : 180.000 €

Une équipe projet composée des directions de la prévention et des directions de la communication des deux ARS.

L’ensemble des outils de campagne et contenus produits a été mis gratuitement à la disposition de toutes les Agences régionale de santé de France.

Intervention d’une agence : TBWA\Corporate

Les vocaux du proto : 3 films digitaux de 30 sec

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La campagne a su rencontrer son public et favoriser la prise de conscience des risques. D’après une étude réalisée à l’issue de la campagne par l’institut Viavoice auprès d’un échantillon représentatif de 800 jeunes âgés de 15 à 24 ans habitant les 2 régions :

• 62 millions d’impressions dont 57,6 millions grâce aux réseaux Meta, Snapchat, Tiktok et Youtube.
• 57% des 15-24 ans se souviennent spontanément avoir vu, lu ou entendu des informations sur le protoxyde d’azote, et 48% ont reconnu clairement avoir été exposés à la campagne.
• Parmi eux, près d’1 jeune sur 2 déclare avoir échangé avec son entourage sur le sujet, et 1 jeune sur 3 déclare avoir cherché des informations sur Internet ou partagé ces contenus sur les réseaux sociaux. Ce qui a permis d'engendrer 4 316 visites sur le site dédié parlons-proto.fr
• Finalement 34% des consommateurs de protoxyde d’azote se sentent plus concernés qu’avant par les risques liés au protoxyde d’azote.

Le volet e-influence avec Jamy Gourmaud a su engager et générer de la conversation par les internautes mais aussi par les professionnels de santé qui ont témoigné des dangers du proto : surperformance du contenu sur TikTok, réseau social où l’audience est la plus jeune, avec plus de 3,7k interactions et plus de 217 k vues.

Le volet presse de cette campagne a fait l’objet de nombreuses reprises médiatiques régionales et nationales (BFMTV, France TV, TF1, France info, Radio France, Doctissimo, Marie-Claire, Midi Libre, etc).

A l’appui de ces résultats, la campagne est réitérée en 2024 par l’ARS Hauts-de-France avec un budget de diffusion et d’influence de 150.000 €.