Pour déconstruire les clichés, installer dans la durée l’image de Rouen au niveau de sa réalité économique – celle de la 10e métropole de France - et contribuer à son ambition de devenir capitale européenne de la culture 2024, Rouen Normandy Invest associe son territoire et ses forces vives à un artiste – RERO - dont l’art est de rayer les mots pour que l’on comprenne l’inverse. L’opération compte sur la réalisation d’œuvres co-signées par une centaine de partenaires locaux issus du secteur privé et public. Ces partenaires diffusent ensuite la campagne – à leurs frais - sur leurs réseaux et leurs médias, générant ainsi une adhésion forte et un puissant effet démultiplicateur. Un dispositif bien pensé et d’envergure, à l’impact fort, qui impose la notoriété de la métropole de Rouen dans le secteur concurrentiel de l’attractivité des territoires, et vient renverser son image.
Campagne nominée du Grand Prix Cap'Com 2023 dans la catégorie Attractivité et marketing territorial
Problématique
Contexte
L’association Rouen Normandy Invest, financée par les acteurs publics et privés, a pour mission d’accompagner gracieusement l’implantation d’entreprises dans un bassin de 800 000 habitants à 1h00 de Paris et de la plage.
Rouen est la seule ville moyenne à la tête des 10 premières métropoles françaises.
Avec 501 000 habitants, la métropole de Rouen est comparable à celle de Strasbourg mais pâtit d’une notoriété plus faible, renforcée par une « pudeur normande », qui la positionne dans les belles inconnues (cf Think Tank Normandie 2030).
Rouen est candidate pour devenir capitale européenne de la culture en 2028.
Objectifs
- Hisser et installer dans la durée l’image de Rouen au niveau de sa réalité économique, celle de la 10ème métropole de France.
- Déconstruire les clichés de Rouen et révéler ce que ce bassin a, que les autres n’ont pas, et qui emporte l’adhésion de sa cible de décideurs et étudiants, cadres et familles.
Cibles
Rouen Normandy Invest souhaite sensibiliser le décideur économique et l’étudiant aux atouts du bassin de vie rouennais.
Les partenaires locaux, associés à cette campagne, cherchent à convaincre le futur chirurgien du CHU, le professeur de l’Université ou de NEOMA, l’ailier du club Rouen Normandie Rugby, le DAF de FERRERO, le chorégraphe de l’opéra, le touriste bordelais ou le commerçant en devenir, de rejoindre un territoire attractif.
Mise en œuvre
Concept
Associer un territoire et ses forces vives avec un artiste, dont l’art est de rayer les mots pour que l’on comprenne l’inverse, afin de révéler une ambition et les atouts de la métropole de Rouen.
Réalisation
RNI a mobilisé une centaine d’acteurs locaux issus des secteurs privés et publics, pour coconstruire, avec l’artiste RERO et l’agence ZigZag, des œuvres d’art révélant les atouts de la métropole.
Ces acteurs locaux se sont ensuite engagés à les co-signer et les diffuser, à leurs frais, sur leurs réseaux et médias afin de générer une adhésion et un effet démultiplicateur.
En 2022, La campagne ROUEN CARRÉMENT BARRÉ a été visibles dans les médias nationaux sous forme d’encarts publicitaires pleine page dans Les Echos, Le Monde, Le Figaro, Le JDD, Le Parisien, 20 Minutes, L’Obs, Capital, Management, Challenges, Courrier Cadres, Medef et En Contact.
En 2023, RCB se poursuit par de l’affichage 4x3 dans les gares SNCF parisiennes et métro de la capitale. Elle a été reprise par les acteurs locaux sous forme de covering du tram par Transdev, de l’abris bus par la la ville et la métropole e Rouen, de l’affichage dans les gares de la capitale par l’office de tourisme, le flocage des maillots des équipes élites de hand, l’habillage du Zenith de Rouen ou des réseaux sociaux et signatures de mail.
Cette campagne de marketing territorial se pérennisera avec l’intégration d’un artiste différent tous les 2 ans jusqu’en 2030 (2024/26 – 2026/28 – 2028/30).
Moyens
Budget global pour RNI : 470 K€TTC sur 2 ans
En 2022, le budget de création s’élève à 30 K€TTC et le plan média à 240 K€.
En 2023, le plan média s’établit à 200 K€TTC.
1 ETP a suivi cette campagne.
Les partenaires cosignataires ont ensuite assuré, à leurs frais, la diffusion de cette opération de notoriété.
Intervention d’une agence : l'artiste RERO et l’agence rouennaise ZIGZAG
Supports
Évaluation
Cette campagne de notoriété, lancée en octobre 2022, vise à changer en profondeur l’image du bassin de Rouen.
Elle se mesure par :
- Le nombre de vues (89 millions ODV en 2022/23) et EVP,
- Le nombre d’ambassadeurs locaux, publics et privés, qui ont accepté d’apposer leur logo et la relayer (121 structures),
- Le nombre de supports utilisés pour diffuser cette campagne (Affichage public en gare et métro, abris bus, habillage RS et signature mail, covering tram et bâtiment, encarts média nationaux…),
- Un focus group en septembre 2024, avant le lancement avec un nouvel artiste pour un cycle de 2 ans et ce jusqu’en 2030.
