30 ans de com publique vus par Jean-Louis Laure
À l'occasion des 30 ans du Forum Cap'Com, Jean-Louis Laure partage avec nous ses réflexions sur l'évolution passée et à venir du métier et quelques souvenirs, bons et moins bons, de son expérience de communicant ces trois dernières décennies.
Chargé d’études en urbanisme à la création des villes nouvelles, Jean-Louis Laure se passionne dès les années 70 pour la question de l’association des habitants à la définition de leur cadre de vie. Il arrive à la communication par l’information et la concertation. Il y revient aujourd’hui comme tiers garant de processus participatifs (commissions particulières du Débat public ou garant de concertation). Entre deux, il dirigea quelques années la communication au sein du groupe Caisse des dépôts, puis se consacra à la création et à l’animation, une vingtaine d’années durant, d’une agence dédiée à l’accompagnement des projets locaux.
Cette interview est issue d'une série d'entretiens de communicants publics "30 ans de com publique vus par..." menés à l'occasion de la 30e édition du Forum Cap'Com par Pierre Geistel, ancien chargé de communication, et par Philippe Lancelle, directeur du tourisme de la région Bourgogne Franche-Comté, tous deux membres du comité de pilotage de Cap'Com.
La com publique a beaucoup évolué depuis 30 ans. Quels sont les changements qui, pour vous, ont marqué le métier durant ces années ?
Je dirais tout d’abord que, au-delà des évolutions que l’on a pu constater au cours des trois dernières décennies, aujourd’hui la communication publique « existe » et est reconnue comme telle, ce qui était loin d’être le cas à la fin des années 80.
La communication publique a gagné en intelligence et en finesse.
Non seulement la communication publique a grandi, s’est généralisée dans tous les compartiments de l’action publique, s’est professionnalisée, mais elle a gagné en intelligence et en finesse. Elle est moins affirmative et démonstrative (« Montpellier la surdouée » !) et plus sensible (« Rennes, vivre en intelligence »). Elle a dû aussi, parfois de façon contrainte, faire des choix, ce qui l’amené à se recentrer sur l’essentiel.
Il y aussi, bien sûr, l’intégration du numérique qui a modifié fondamentalement non seulement les manières de faire mais aussi la façon de concevoir la communication dans son ensemble.
Dans les 10 prochaines années, quels sont les défis auxquels la com publique risque d’être confrontée ?
Outre la poursuite de la maîtrise de l’intégration des technologies digitales et la prise en compte des conduites numériques, je pense que la communication publique va subir un effet de bascule, passant progressivement d’une posture traditionnelle de transmission à une action d’animation permanente du dialogue territorial.
La com publique est beaucoup plus tournée vers les enjeux de société.
Cette communication est beaucoup plus tournée vers les enjeux de société : elle s’adosse à la concertation en même temps qu’elle permet la controverse locale et l’échange avec et entre les parties prenantes.
La communication publique doit aussi veiller à bien se positionner au regard d’une communication marchande présente, parfois de façon insidieuse, dans l’espace public, conduisant à troubler les messages par un mélange des genres de plus en plus fréquent (naming, mécénat, affichage…).
Quel est votre meilleur souvenir ans le domaine de la communication publique ?
D’une façon générale, être appelé (ou être choisi à l’issue d’une consultation) est un plaisir renouvelé, même si, quelque fois, les raisons de ces choix échappent à toute logique… Parfois j’ai eu beaucoup de satisfaction à convaincre le décideur de modifier son approche, à faire bouger les lignes, bref à être écouté dans mon rôle de conseil, y compris sur de petits enjeux qui peuvent constituer de grandes avancées.
L’exemple qui me vient concerne la zone industrielle Paris Nord II qui a accepté, après bien des tergiversations, de s’appeler « Parc international d’activité Paris Nord 2 ». C’est un petit « 2 » qui fait toute la différence et j’ai une certaine fierté quand je vois aujourd’hui la nouvelle enseigne du parc sur le bord de l’autoroute qui mène à Roissy. Même si toute la signalisation routière n’a pas encore été modifiée après plus de quinze ans…
Et le moins bon ?
Sans doute le lâchage, en pleine réunion publique, de deux élus opportunistes. Avec eux, nous avions pourtant parfaitement mis la séance au point, mais ils ont fait marche arrière sur un projet d’aménagement pour des raisons de vulgaires calculs électoraux…
Si vous aviez à conseiller un étudiant qui veut se lancer dans la com publique, que lui recommanderiez-vous et pourquoi ?
Ne pas se polariser sur la communication mais s’ouvrir sur l’environnement, la culture, les tendances de la société pour mieux comprendre les publics.
Le communicant n’est pas un simple mécanicien, c’est aussi un scrutateur de la vie sociale et un entraîneur, donc un pédagogue.
Bien sûr il faut maîtriser parfaitement la technique, mais le communicant n’est pas un simple mécanicien, c’est aussi un scrutateur de la vie sociale et un entraîneur, donc un pédagogue.