5 exemples de communication locale sur les transitions environnementales

Les événements climatiques extraordinaires à répétition, les températures historiques de ces derniers mois ainsi que leurs conséquences rappellent régulièrement aux collectivités territoriales les impératifs de la transition écologique. Les enjeux concernent plusieurs domaines de compétences de la collectivité : la gestion de l’eau, les transports, le tri des déchets… Pour accompagner la transition dans chacun de ces domaines, des solutions communicantes sont imaginées par les communicants publics. Certaines d’entre elles ont d’ailleurs été présentées lors d’une des conférences hop de la 35^e édition du Forum Cap’Com, animée par Annabelle Bendel (agence Pan !), avec le regard de l’expert Nicolas Audeguy (agence Giboulées).

Îles-de-la-Madeleine : communiquer en situation d’urgence, une affaire de planification

Pour Elena Haratsaris, directrice des communications de la municipalité des Îles-de-la-Madeleine (Canada), la communication en situation d’urgence est une affaire de planification. Ces dernières années, son territoire a connu de nombreuses situations de crise (crise du verglas, fuite d’hydrocarbure, crash d’avion, tempêtes…), autant de sujets qui engagent la responsabilité des communes. Tout cela rend essentiel le développement d’un plan de communication. Il s'appuie sur six règles d’or à respecter.

• 1. Être préparé : disposer d'un plan de mesures d’urgence (décret, rôles et responsabilités, risques, communication et services aux sinistrés) coordonné avec les partenaires, et suivre des formations régulières.
• 2. Avoir une bonne équipe : un ou des centre(s) de presse, des outils et procédures, un organigramme, le tout dédoublé, et définir un responsable coordination, un responsable médias, un responsable messages à diffuser, et un responsable « service à la clientèle ».
• 3. Sensibiliser sa population :

• 4. Communiquer efficacement :

• 5. Gérer la presse.
• 6. Évaluer pour améliorer la communication. Les Îles-de-la-Madeleine ont ainsi identifié plusieurs axes d'amélioration : avoir un service toujours prêt, et une équipe à disposition ; améliorer la gestion des humains, des lanceurs d’alerte et des réseaux sociaux en dehors des canaux officiels.

Communauté d’agglomération du Cotentin : diffuser des messages et astuces avant, pendant et après la crise

La communauté d’agglomération du Cotentin s’est emparée du sujet de l’eau à l’été 2022, lorsque la sécheresse a touché le territoire. « Dès juin, nous identifions la crise à venir et décidons de réaliser une grande campagne de sensibilisation auprès du grand public et des touristes », explique Fanny Delpeuch, responsable du service stratégie et projets de communication de cette intercommunalité. L'objectif est double : sensibiliser les habitants à la préservation de l’eau potable pendant la période de sécheresse, mais également toute l’année ; inciter à la réduction de la consommation d’eau pour limiter les restrictions d’utilisation imposées par la préfecture, et éviter les ruptures d’approvisionnement en eau potable. Son service a alors l'idée de concevoir une série de messages/astuces sous la forme d'une accroche humoristique complétée par une explication concrète et la baseline « L’eau est précieuse, veillons sur elle au quotidien ». La campagne de sensibilisation se compose de 12 visuels.

D'abord déployée sur les réseaux sociaux, elle est ensuite renforcée par une diffusion massive aux partenaires stratégiques (clubs de sport, campings…). Pendant la campagne, la consommation d’eau a baissé dans certaines communes, mais les efforts n’ont pas été assez importants pour éviter les restrictions d’eau imposées par la préfecture. L'opération de communication a bénéficié de nombreux retours positifs et a remporté le Grand Prix Cap'Com 2022 dans la catégorie communication comportementale. Dans les prochains mois, la communauté d’agglomération du Cotentin envisage de renforcer le réseau de partenaires et de décliner la campagne pour les économies d’énergie.

Limoges, ville nourricière et durable : une communication séquentielle et récurrente

Inspirée par la citation de Confucius, « Quand un homme a faim, mieux vaut lui apprendre à pêcher que de lui donner un poisson », la ville de Limoges s'est engagée dans une démarche ambitieuse et novatrice en matière de durabilité alimentaire : devenir une ville autosuffisante en légumes pour alimenter les crèches, les restaurants scolaires et les hôpitaux. Cette initiative a été lancée au début de l'année 2023, marquant le point culminant d'une série d'actions. Le maraîchage municipal a été expérimenté dès 2020, suivi de l'adoption d'un pack climat en juin 2022.

« La communication, élément central de ce projet de ville nourricière et durable, vise à faire adhérer le personnel et la population à cette initiative », explique Anne-Laure Marlias, directrice adjointe de la communication de la ville de Limoges. Les objectifs de la communication sont ici multiples : sensibiliser, faire comprendre et faire adhérer le personnel et la population à la démarche, faire bénéficier des surplus.
Cet objectif a été visé à travers une communication destinée à de multiples cibles – agents de la ville, habitants, enfants, bénéficiaires de l’épicerie sociale et solidaire du CCAS, et personnes âgées –, et qui se veut séquentielle et récurrente. Lancée lors des vœux 2023, la communication s'est déployée tout au long de l'année, notamment lors des opérations régulières de distribution de légumes, avec des visuels percutants, des reportages TV, et une déclinaison en motion design pour renforcer l'impact.

Le succès de cette campagne de communication repose sur :

• la conviction des agents de l’intérêt de la démarche (projet porteur de sens) ;
• leur accompagnement dans le changement de leurs pratiques professionnelles ;
• la favorisation de la collaboration interservices ;
• l'intérêt du public et des médias, et une action pleinement en phase avec les enjeux climatiques et économiques actuels.

Les perspectives pour Limoges sont ambitieuses, avec l’extension de la démarche sur des terrains cultivés passant de 8 à 15 hectares afin d’atteindre l'autosuffisance sur tous les sites scolaires, ainsi que des actions pédagogiques continues.
Une nouvelle séquence de communication s'est ouverte à l'occasion des vœux 2024 avec une carte de vœux sur papier ensemencé et une campagne d’affichage.

Montpellier : l'égalité dans la mobilité

Benoît Roos, directeur de la communication de Montpellier Méditerranée Métropole et de la ville de Montpellier, a lancé une campagne d’envergure afin de promouvoir l'égalité dans la mobilité. La gratuité des bus et trams est devenue une réalité progressive depuis le 21 décembre 2023, à partir de 19 heures, pour tous les habitants de la métropole.

L'objectif de cette campagne est multiple : susciter l'adhésion des habitants, accroître la notoriété de la mesure et inciter à la souscription des pass gratuité. La communication, déployée en trois temps, s'appuie sur :

• les valeurs républicaines et écologiques : en septembre-octobre 2023, une première campagne fédératrice est lancée autour des valeurs de la mesure qui sont aussi les valeurs de la République : liberté, égalité, écologie (désormais intégrée à la Constitution) et solidarité (fraternité) ;
• une célébration festive de la gratuité pour partager l'optimisme de la mesure : en décembre 2023, une deuxième campagne est organisée autour de la célébration de la gratuité, « la gratuité est une fête », afin de partager l’optimisme de la mesure (« l’écologie positive ») dans un climat d’éco-anxiété ;
• et une démonstration concrète des avantages pour les citoyens : en janvier-février 2024, une troisième campagne de confirmation des bienfaits concrets de cette mesure pour les habitants sera déployée.

Le slogan « L'égalité, ça n'a pas de prix. Bus et trams gratuits » résonne à travers un plan de communication complet incluant publicités cinéma, documents distribués dans toutes les communes, affichage, dossiers détaillés, habillages de transports en commun et une présence à la Foire internationale de Montpellier. Le succès de cette initiative est indéniable, avec une augmentation continue du nombre de pass gratuité délivrés par TAM.

Syctom : donner vie aux déchets dans une communication progressive et de proximité

Véronique Menseau, directrice de la communication du Syctom, Syndicat mixte central de traitement des ordures ménagères en Île-de-France, a choisi de sensibiliser sur le tri des déchets dans Paris et la petite couronne par une campagne de communication 360°. Des performances de tri des déchets en deçà de la moyenne nationale, un coût environnemental du traitement lié à l’insuffisance des volumes de déchets triés, zéro enfouissement de déchets valorisables... Sur ce territoire urbain dense de 5,7 millions d’habitants, qui doit mettre en œuvre comme partout ailleurs, au 1^er janvier 2024, l’obligation de tri à la source des biodéchets, l'objectif de sensibilisation est double :

• la réduction des déchets : limitation des emballages, réutilisation pour repousser la fin de vie ;
• l’amélioration du tri pour augmenter le recyclage et la valorisation matière de 3 flux de déchets : les emballages en verre, les emballages et papiers, et les biodéchets.

Le Syctom oriente sa campagne autour de quatre axes :

• donner envie d’agir pour réduire les déchets et améliorer le tri ;
• installer une progressivité sur trois ans et une unicité de ton pour sensibiliser sur trois flux de déchets par séquences successives ;
• déployer une campagne 360° pour toucher le plus grand nombre ;
• communiquer en proximité aux côtés des territoires et au plus près des habitants.

Son parti pris : humaniser le déchet et donner envie aux habitants d’en prendre soin à travers la mise en scène de trois personnages, Mireille la bouteille, Pablo le petit pot et Pascal le bocal. Le slogan « Faites le tri dans votre vie », présent sur tous les supports, invite chacun à s’interroger sur son rapport quotidien aux déchets qu’il produit, ses habitudes et son impact concret sur l’environnement.

Avec une agence de communication spécialisée dans la sensibilisation des publics, le Syctom a multiplié les supports : affichage métro, bus, tramway, insertion presse, réseaux sociaux, influenceurs Instagram, spots audio, spots vidéo, application web d’information du nom de la campagne, kit de communication pour les collectivités adhérentes et caravane itinérante pour aller à la rencontre des habitants. L’objectif pour le Syctom est de poursuivre sur la même lancée pour les emballages et le papier en 2024 et les biodéchets en 2025 !

Toutes ces initiatives, présentées lors de la conférence, témoignent de l'engagement croissant des collectivités locales en faveur d'un avenir plus durable et équitable. Dans cet engagement, la communication joue un rôle capital pour l’adhésion et la participation des citoyens. La communication pour faire changer, faire agir et réagir, accompagne en effet pleinement chaque stratégie politique de transition écologique.

Crédit photo principale : ville de Limoges