5 posts frais par jour sur Facebook pour un maximum d'engagement

On vous avait dit que le nombre de fans sur votre page facebook ça ne comptait pas (mais c’est quand même mieux d’en avoir, des vrais). On vous avait dit que l’important, c’était l‘engagement. Alors vous avez porté votre attention sur les échanges avec les fans, sur leurs réactions, sur leurs partages. On vous avait prévenu, heureusement, qu’un bon taux d’engagement reste néanmoins très faible. Ça vous a rassuré, parce que d’emblée, vous ne pensiez pas qu’un chiffre de 1 % était une performance. Mais alors là, de savoir que l’engagement global a été divisé par 2 et plus au cours de l’année écoulée, ça aurait de quoi vous mettre le moral en berne si en plus vous rentriez de vacances pour retrouver le bureau et le temps gris.

Certains dans le réseau des community managers de collectivités avaient fait ce constat d’une baisse des engagements sur leur propre page. Ça peut à minima vous rassurer à défaut de vous consoler : c’est une tendance générale. Et une tendance lourde !

Ainsi, Brian Peters de Buffer et l’agence BuzzSumo expliquent qu’ils ont analysé 43 millions de posts émis par les 20000 plus grosses marques présentes sur facebook entre début 2017 et fin juin 2018. Ça fait une bonne base bien représentative (enfin, représentative des géants). Il s’avère que l’engagement moyen a été réduit sur cette période de 65 %, passant de 4490 engagements moyens par post à 1582 (quand même. Grosses pages…). Les pages d’artistes et films ont été les plus touchées avec -70 % d’engagements, les vêtements et jeux vidéo limitant la casse à -50 %.

Si ce volume d’engagement nous fait quand même pâlir d’envie, la tendance est très nette. D’autant que dans le même temps, le nombre total de posts a lui progressé en sens inverse passant de 6,5 millions à 8,1 millions de posts par trimestre, soit +24 %.

Justement, cette augmentation du nombre de posts peut expliquer la baisse de l’engagement. Plus il y a de posts émis (pas tous affichés sur toutes les pages de fans évidemment), moins chacun d’eux est vu, le temps passé sur Facebook ne progressant pas dans les mêmes proportions et Facebook faisant du tri dans ce qui est affiché, histoire au passage de vendre sa mise en avant.

L’autre explication majeure vient du changement de l’algorithme de Facebook mis en œuvre en début d’année qui doit favoriser les amis et les proches… et pousser ceux qui ont les moyens de le faire, les pages pro, à payer pour être bien affiché.

J’ajouterai à ces explications une tendance de fond, déjà évidente en 2012 et avant, appelée loi de 1 % ou participation inégale en ligne, « concept sociologique similaire introduit par Will Hill dans les laboratoires AT&T et ensuite repris par Jakob Nielsen » selon Wikipedia. Laquelle se résume ainsi : sur Internet, moins de 1 % de la population contribue de façon proactive, 9 % participe occasionnellement de façon opportuniste et 90 % des observateurs ne contribuent jamais.

Du coup, regardez combien de vos fans voient s’afficher sur leur mur un de vos posts. Multipliez par 10 % et attribuez un facteur lié au temps qu’il fait, au temps qu’il faut pour participer, et vous avez un engagement dorénavant structurellement faible, quoi que vous fassiez.

Du coup, on se dit que puisque chaque post génère peu d’engagement, pourquoi ne pas publier beaucoup plus de posts pour avoir un volume global d’engagement plus important ?

À cette question pratique, réponse empirique mise en évidence par l’étude de Buffer : non, ou pas trop, parce que le nombre d’engagements par post décroît progressivement en fonction du nombre de posts, ce qui est clairement mis en évidence sur le graphique ci-dessous.

La pondération entre le nombre d’engagements par post et le nombre de posts amène ainsi théoriquement à une fréquence optimale de publications de 5 par jour. Au-delà, si vous publiez trop, vous lassez vos fans. Ça peut même commencer avant. Dans les faits, l’étude montre que les 20 000 top pages de facebook publient 135 posts par mois, soit 4 par jour.

Ceci dit, au-delà de ces chiffres qui sont des moyennes, issues de pages suivies par des centaines de milliers de fans, il faut bien évidemment avant tout se pencher sur la nature et la qualité des posts si l’on veut générer de l’engagement. On aura beau publier 5 posts sans intérêt par jour, pas sûr pour autant qu’ils poussent nos fans à réagir !

L’étude montre ainsi, ce qui n’a pas manqué de me surprendre, que le contenu de post qui générait le plus d’engagement est l’image, devant la vidéo. Les images généraient en moyenne 9370 engagements au 1er trimestre 2017, contre 5486 pour les vidéos, soit 70 % de plus. Au 2è trimestre 2018, le rapport est passé à +20 %, l’engagement sur les images ayant été divisé par 2,7, celui sur les vidéos par 1,9. Les posts avec des liens génèrent quant à eux 4,5 fois moins d’engagements que ceux avec des images.

Mais au-delà de la forme, très importante évidemment, il faut surtout s’en remettre au bon sens et aux valeurs de la collectivité pour maximiser l’engagement. Comme un journal, une page facebook a une ligne éditoriale. Cette ligne éditoriale est en quelques sortes le contrat de confiance entre le lecteur et l’émetteur. Si le contrat est respecté, le lecteur est incité à réagir, car sa lecture est conforme à ce qu’il en attendait.

Si le contrat n’est pas rempli, le lecteur non seulement ne trouvera pas d’intérêt à consulter, donc encore moins à réagir, mais en plus il risque de se désabonner.

Je citerai en exemple un hebdomadaire local près de chez moi aux Sables d’Olonne (ça reste anonyme) qui a décidé de muscler sa page facebook et son nombre de posts par jour. Nous avons ainsi eu « on vous souhaite une bonne journée », chaque jour. C’est plutôt sympa, au début, mais ça perd vite de son intérêt en terme de contenu. Plus récemment, le dit hebdo local nous délivre des informations générées par un pool national d’hebdos, à dominante largement anxiogène sur la santé, la sécurité… pour bien inquiéter tout le monde et générer du partage. Sauf que l’attente des fans de la page, c’est d’avoir des infos, si possible réjouissantes, mais surtout locales. Cette stratégie, si elle génère des clics, risque d’éloigner progressivement le lecteur, comme le community manager s’est éloigné de ses valeurs de base.

Donc l’engagement sur Facebook est un graal qui semble s’étioler. Ceci dit, l’engagement est-il l’objectif absolu ? Nombre de pages de collectivités ont comme priorité de faire connaître des événements, des dispositifs, pas forcément de faire réagir dessus. La course à l’engagement pour elle résulte surtout du fait que l’engagement, et a fortiori les partages, renforcent la diffusion de l’information. Mais on peut aussi payer pour être diffusé. Parfois, tous comptes faits, ça peut revenir moins cher pour être vu que de s’échiner à chercher de l’engagement inatteignable...

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