Avec quels outils et sur quels thèmes les intercommunalités communiquent-elles ?

Il faut aller chercher l’info en posant la question aux communicants des intercommunalités. C’est ce que nous avons fait au travers du Baromètre de la communication intercommunale (voir encadré). Cette enquête permet de mieux cerner les priorités de la communication des intercos (voir sur le site l’ensemble des analyses). Attachons-nous ici à porter notre regard sur les outils et les thématiques.

Tout d’abord, constatons que la palette des outils de com utilisée par les intercommunalités est large et n’a rien à envier à celle des grandes villes. La plupart des intercos disposent d’une bonne dizaine d’outils de com. Au premier rang desquels se place toujours un trio, le même depuis plusieurs années : le site, les réseaux sociaux et les relations presse. L’affichage tient son rang et ne cesse pas de progresser d’année en année dans cette liste d’actions, passant devant le magazine externe, qui pourtant se maintient pratiquement à son niveau. Les newsletters ne semblent pas menacer le magazine, même si elles progressent légèrement.

Bien évidemment, en quelques années, les réseaux sociaux se sont fait une place parmi les principaux outils de communication utilisés par les intercos. Depuis 2019, l’usage des réseaux sociaux s’est fortement accru. Il y a cinq ans, 20 % des intercos n’en utilisaient aucun. Aujourd’hui, elles sont pratiquement toutes sur plusieurs réseaux.

Mais les réseaux sociaux ne sont pas tous pareillement mobilisés. Facebook reste omniprésent. Sa simplicité et son efficacité semblent toujours appréciées. Le petit nouveau semble être LinkedIn, utilisé par trois quarts des intercos. Les relations plus professionnelles que ce réseau social permet répondent à une nécessité alors même que les collectivités ont du mal à attirer des talents. Côté réseaux en stagnation : X ne décolle pas, les relations presse des intercos paraissent largement s’en passer.

De quoi parle la com des intercos ? Du territoire, de ses grands projets, de sa promotion pour y attirer emplois et touristes. Une vision portée par les élus, qui mettent souvent le développement du territoire au cœur de leur action. Une thématique assez traditionnelle qui correspond au positionnement de l’intercommunalité et à ses compétences. Car les intercommunalités fédèrent leurs communes autour d’un projet de développement pour leur territoire. La mise en œuvre de ce projet, le législateur l’a imposée au travers de compétences stratégiques comme le PLUI, l’habitat, la promotion touristique (compétence obligatoire depuis 2017), ou encore la mise en place des conseils de développement. Toutefois, cette priorité donnée à la communication sur le développement du territoire pourrait changer dans les prochaines années.

Les intercos sont de plus en plus gestionnaires de services publics de proximité. Les équipements sportifs, culturels, la voirie et les aménagements, le logement, l’action sociale, sont aujourd’hui de leur compétence. La communication sur les services publics prend donc de l’ampleur, et l’habitant est de plus en plus souvent une cible prioritaire. De même, la communication sur la transition écologique progresse. Elle pourrait peu à peu prendre la place de celle sur le développement. Le plan climat air énergie territorial, le plan local de mobilités, le plan local de prévention des déchets, sont autant de documents qui imposent une autre vision du territoire. La prise en compte des bouleversements socio-écologiques qui toucheront les territoires, la nécessité de politiques publiques capables d’anticiper et d’accompagner les habitants, deviennent progressivement des priorités de communication qui, d’ores et déjà, sont déclinées par une interco sur deux.

Les finances des intercos, le budget, les impôts, restent un parent pauvre de leur communication. Et pourtant, sondages et études laissent percevoir une demande d’information de la part des habitants. Près de 50 % des sondés déclaraient, dans le Baromètre de la communication locale 2022, que la communication sur le prix des services publics et le budget de leurs collectivités étaient pour eux insuffisante. Mais pour les intercos la tâche est difficile alors même que l’ensemble de leurs dépenses atteint 50 milliards d'euros. Il faudrait commencer par communiquer sur l’institution, son fonctionnement, ses compétences, le rôle des élus. Mais là aussi, cela ne semble pas être une priorité pour les élus, que le mode de scrutin ne lie pas directement au citoyen. La pédagogie de l’institution intercommunale est un sujet de communication pour guère plus d’une interco sur quatre.

Les objectifs pourraient être clairs. Créer un lien de confiance avec les citoyens, renforcer la connaissance des dispositifs de participation, développer une pédagogie de la concertation, construire une communication adaptée pour toucher les publics les plus éloignés de l’institution… Aujourd’hui, moins de 25 % des Français connaissent suffisamment les dispositifs de participation qui les concernent. Un chiffre qui intègre les dispositifs communaux. Au niveau des intercos, cette connaissance est très certainement moindre.

Heureusement, au cours des dernières années, les intercos ont un peu renforcé leur communication sur leurs dispositifs de participation. Mais est-ce suffisant ? « Peu de citoyens savent finalement qui est responsable de quoi, quels sont les enjeux budgétaires locaux, l’intercommunalité a contribué à éloigner les citoyens du décideur public », expliquait l’économiste Sonia Paty dans une tribune du Monde, en novembre dernier. « Quelle pédagogie pour partager les enjeux des territoires et le passage du centre de gravité du pouvoir de la commune à l'intercommunalité ? Quelle place pour la co-construction des projets de territoire et des politiques publiques avec les habitants ? Comment penser des modalités de dialogue avec la société civile, organisée ou non, à cette échelle de territoire ? », s’interrogeait l’Institut de la concertation dans le cadre de son Manifeste des métropoles participatives (2020).

Presque 50 % des intercos déclarent évaluer plus ou moins régulièrement l’efficacité de leurs actions de communication. C’est encore peu, mais le chiffre progresse. Elles étaient seulement 25 % il y a cinq ans. Mais l’évaluation ne devrait-elle pas être systématique ? C’est le cas dans seulement une interco sur dix !