Bouche à oreille et grand écran : la recette gagnante de Bourgoin-Jallieu pour les vœux
Alors que l’organisation des vœux de fin d’année remonte inexorablement sur le haut de la pile des communicants, avec comme chaque année l’impératif de renouveau, décryptons la manière dont l'équipe de Bourgoin-Jallieu a réussi à transformer la traditionnelle cérémonie des vœux du maire aux agents en un moment convivial et attendu.
« Une action audacieuse et originale qui a su manier l’humour et créer une ambiance conviviale. » C’est avec ces mots que le jury du Grand Prix Cap’Com 2023 a décerné à la ville de Bourgoin-Jallieu le prix dans la catégorie « Communication interne » pour sa campagne « Les professionnels » en décembre dernier. Retour sur les ingrédients qui ont fait le succès de cette opération.
Faire venir
Comme bon nombre de leurs collègues, les communicants berjalliens ont abordé le marronnier des vœux avec l’enjeu de faire venir les agents à la cérémonie interne. « Avant la crise du covid, la cérémonie des vœux du maire avait du mal à attirer les 510 agents de la collectivité. Entre 70 et 100 personnes, essentiellement des chefs de service et des élus, participaient à l’événement », explique Alexandre Carré, conseiller communication du maire de Bourgoin-Jallieu. Après la crise sanitaire et l’annulation de la cérémonie des vœux aux agents en 2021 et 2022, l’objectif est fixé : attirer un tiers des agents, soit 150 participants.
Faire aimer
Autre enjeu pour l’équipe : susciter l'adhésion à un événement traditionnel en créant un moment de convivialité marquant le début de l’année. Un marqueur de la nouvelle stratégie d’ambiance développée avec l’arrivée de Maryline Thuillier en 2020 au poste vacant de chargée de communication interne. Pour dynamiser les vœux, l’équipe veut sortir du traditionnel discours du maire devant l’assemblée. Elle décide de réaliser un film sur les projets, qui met en scène de manière à la fois amusante et valorisante une quarantaine d’agents issus de services, pôles et sites administratifs différents, mais aussi le directeur général des services, le directeur de cabinet et le maire. Le tournage se déroule de septembre à novembre. « Nous sommes allés dans des services (atsems, cuisine centrale, services techniques) plutôt syndiqués et dont les agents ne viennent pas forcément à la cérémonie des vœux. Nous réalisions une interview sérieuse pour que l’agent parle de son projet, puis des séquences plus incongrues pour “imager ton métier” sans vraiment en dire plus. »
Faire parler... sans trop en faire
Aux agents rappelant, inquiets, après la prise de vue, la chargée de com interne dévoile des off du tournage avec le DGS pour les rassurer et les renvoie systématiquement à la cérémonie des vœux : « Venez et vous saurez. » « Nous voulions faire savoir que les vœux avaient changé sans trop en faire », pour pouvoir faire parler et que les vœux soient un sujet de discussion dans les services, explique Alexandre Carré.
Accompagner la rumeur par une campagne de com
Pour consolider l’image de l’événement et augmenter sa notoriété, le service communication a remplacé la traditionnelle invitation protocolaire par une campagne de communication reprenant les codes cinématographiques et rappelant la date de la cérémonie : affiche de cinéma, nomination aux vœux, bande-annonce, critique cinématographique dans le magazine interne, avant-première réservée aux acteurs du film, etc.
Des codes « hollywoodiens » ont été utilisés tout au long de la cérémonie organisée dans la grande salle du cinéma Kinépolis de Bourgoin-Jallieu, privatisé toute une matinée. Après un accueil café et la projection sur grand écran du film « Les professionnels », le maire a remis des prix à chaque agent acteur, vivement applaudis et célébrés par leurs collègues spectateurs, en prononçant un discours personnalisé pour chacun. L’ensemble du personnel a ensuite profité d’un moment convivial autour d’un brunch dans le hall du cinéma.
Prendre en compte les contraintes RH
Pour permettre au plus grand nombre de venir et profiter de ce moment convivial, les communicants ont pris en compte les contraintes des agents : choix de baliser la matinée du vendredi, dans un créneau horaire qui permet aux agents du périscolaire et de la cuisine centrale de se rendre disponibles, négociation de la fermeture exceptionnelle des services avec le rectorat pour permettre aux atsems de participer à l'événement, choix d’un lieu non géré par la ville pour que les agents techniques puissent profiter du moment sans être sollicités pour la logistique.
Carton plein
Cette opération de redynamisation a rempli et même dépassé les objectifs de départ :
- la fréquentation : 342 agents, soit 67 % des effectifs de la collectivité, étaient présents à la cérémonie. À titre de référence, en 2019, la cérémonie des vœux aux agents avait rassemblé 70 personnes, agents et élus compris ;
- la convivialité (« Selon notre enquête interne, 100 % des agents ont trouvé ce moment convivial ») ;
- et la valorisation des agents acteurs,é vivement applaudis et célébrés à l’issue de la projection.
Un retour sur l’événement a été fait à tous les agents pour continuer à faire vivre le bouche à oreille après la cérémonie. « Après la projection, tout le monde voulait être dans “Les professionnels 2” », révèle Alexandre Carré. Mais, d’année en année, le concept du film change. En 2024, le film jouait sur le mélange entre deux émissions TV populaires. Pour 2025, les agents essaient encore de savoir, et la rumeur continue.
