Brocéliande : quand le marketing territorial est plus qu’une légende !

Brocéliande Communauté représente près de 19 000 habitants et trouve sa place au sud-ouest de Rennes, à mi-chemin entre la Manche et l’océan Atlantique. Une situation en hinterland (arrière-pays) qui pourrait décourager le territoire dans ses vocations touristiques si… Merlin ne l’avait enchanté ! Les 12 000 hectares (et plus si l'on compte les bois attenants) de cette ancienne forêt constituent « un patrimoine naturel, certes, mais il a beaucoup d’autres facettes : humaine (contes, traditions, danses), légendaire et historique », précise Fabienne Savatier, vice-présidente tourisme de la communauté de communes, adjointe à Paimpont et vice-présidente de Brocéliande Communauté. Brocéliande est un territoire de passage qui concentre 2 % des nuits et 2 % du chiffre d’affaires tourisme de la Bretagne. Mais le prophète magicien de la légende arthurienne n’a pas fait que cela, il a également disséminé chausse-trappes et mauvais sorts, afin de pimenter le jeu.

Deux territoires et plus, si l’on considère la question du point de vue communal ou même… patrimonial – dans le sens « patrimoine privé ». Car cette forêt, comme beaucoup d’autres en France, est une juxtaposition de parcelles d’exploitation forestière. Des domaines qui répondent à des logiques sylvicoles, mais aussi territoires de chasse, voire de chasse à courre (et à cheval !). Et une des premières spécificités de cette destination, pour les communicants qui œuvrent à sa prospérité, se trouve dans la gestion des relations de presse, puisque les tournages et reportages sont soumis à une série d’autorisations, y compris de la part de propriétaires. Mais les surprises ne s’arrêtent pas là. Voici d’autres facéties de l’enchanteur :

1. la forêt est partagée entre deux départements (Ille-et-vilaine et Morbihan) ;
2. Brocéliande Communauté est la plus petite communauté de communes du département ;
3. d’autres territoires bretons (et au-delà) utilisent le nom Brocéliande ;
4. le tourisme est d’abord concentré sur le littoral breton ;
5. mais des visiteurs arrivent à Brocéliande de partout, au hasard et sans repères !

Pour ceux qui gèrent l’attractivité de Brocéliande, la prise de conscience est relativement récente, mais intégrative et collégiale. Comme le rappelle Fabienne Savatier (qui a réussi à convaincre le maire de Paimpont de créer sa délégation tourisme) : « Nous avons identifié plusieurs niveaux. Il y en a un premier, en hyper local, à la commune de Paimpont. » Pour beaucoup d’habitants, on parle d’ailleurs de « la forêt de Paimpont », ce qui créait un fossé avec l’appellation légendaire et distante de « forêt de Brocéliande », jusqu’à laisser planer l’image de ce décor mythique dans une couche imaginaire et désincarnée.

Il faut dire qu’ils partaient de loin, les responsables de l’attractivité et de sa communication, avec des cartographies distribuées aux visiteurs qui, selon le département où ils se trouvaient, occultaient l’une ou l’autre partie de la forêt ! Il n’y avait, c’est vrai, pas encore d’échelon régional à l’époque. Pour Anaïs Ballanger, responsable communication de Destination Brocéliande : « En 2013, la région Bretagne, pour promouvoir le tourisme, a créé dix destinations. Et cela a permis d’accélérer le processus. Ici il y avait une problématique qui allait au-delà d’un simple déficit de moyens. Il fallait dépasser les territoires administratifs, pouvoir s’entendre, gommer ces frontières. Car les touristes vont d’un côté comme de l’autre. »
Les freins étaient également de nature culturelle. Ce que décrit l’élue, qui, forte de son expérience en pays de Loire (où la notoriété n’était pas si importante), a noté une certaine indifférence initiale. Pour elle, « on ne connaissait pas la richesse qu’on avait. J’ai observé que les habitants eux-mêmes n’étaient pas des visiteurs de cette destination, en proximité ». Et pourtant ! Ils en voyaient, des touristes perdus, leur demandant leur chemin.

Il poursuit en revenant sur certaines actions de communication fondatrices : « Ces dix ou vingt dernières années, on a communiqué uniquement à l’externe. Je me souviens par exemple du comité départemental du tourisme du Morbihan qui avait financé une campagne d’affiches, sur Paris, présentant Brocéliande. Ici, nous avons vu soudainement augmenter la fréquentation. » Mais, semble-t-il, sans réellement savoir pourquoi. Gaud Menguy enchaîne pour évoquer un autre moment important : « Les incendies de 1990 ont fait qu’on a beaucoup parlé de notre forêt. Elle avait alors subi de grands dommages et cela avait provoqué un sentiment de solidarité. Les gens, ici, ont vu arriver des touristes. Il y a eu une rupture. » Et au niveau régional, on a commencé à se dire qu’on n'allait pas seulement communiquer sur la côte. Comme l’explique Anaïs Ballanger : « On a énormément de gens, sur le littoral, qui viennent pour passer une journée à Brocéliande. L’objectif de notre communication est d’inciter à allonger ce séjour. »

Le résultat ne s’est pas fait attendre, car on mesure aujourd’hui (en 2019) 219 000 visiteurs à l’office de tourisme. Au point, comme le souligne David Steck, « que d’autres territoires ont réclamé la même exposition… mais tous les territoires bretons n’ont pas la même notoriété au départ ». Et le directeur de l’office de tourisme d'esquisser alors un sourire : « Nous avons dû alors commencer à œuvrer pour nous-mêmes, car on a une structure qui intègre plusieurs sites, métiers et compétences (avec boutique et visites), et donc une identité d’ensemble à formuler ! Ce travail d’affirmation et de communication, pour appuyer notre stratégie, n’a pas nécessairement pour objectif de faire venir plus de monde mais plutôt d’avoir un meilleur tourisme. » Et, sur certains sites, c’est compliqué, car la surfréquentation guette.

Les enjeux ont fait apparaître très tôt, non seulement un besoin de synchronisation, mais aussi une nécessité d’information, voire de communication sur les enjeux. Fabienne Savatier l'avoue : « On avait besoin de travailler ensemble. » Elle entendait, pendant ses contacts d’élue : « Il faut arrêter de faire de la pub. Parce qu’il y a trop de monde. » Ce à quoi elle ajoute immédiatement : « Mais le souci, ce n'est pas le monde, ce sont les infrastructures et l’aménagement. Il faut que l’on fasse attention en forêt, car c’est un milieu fragile. Tous les ans, Brocéliande Communauté doit financer l’entretien des sites, qui entre dans sa compétence tourisme. » Mais la coordination est délicate car il faut marier des intérêts, des sensibilités différentes. Et il faudra tous les talents de magiciens des responsables de la destination pour trouver « le bon équilibre entre : faire venir les visiteurs, les besoins des propriétaires forestiers, les professionnels du tourisme et… la nature », insiste Anaïs Ballanger. Pour œuvrer à une bonne acceptation de ces contraintes, Brocéliande Communauté s’est penchée sur des arguments socio-économiques, car, à l’échelle de la commune de Paimpont (1 750 habitants) par exemple, cette filière représente 25 commerces.

Éco-tourisme, label produits locaux, circuits courts, faible impact… Brocéliande est par définition une destination nature et durable. Comme le précise Anaïs Ballanger, « les gens s’attendent à un tourisme vert, slow tourisme, éco-responsable. Même si aujourd’hui ce n’est pas toujours le cas, notre stratégie est en train de s’affiner ». « Là aussi, on est jeunes »,  s’exclame Fabienne Savatier.
Anaïs Ballanger continue : « Nous avons un travail, commun à cinq intercos, sur la mutualisation des outils de communication, autour d’une offre touristique variable. Il nous fallait utiliser la marque Brocéliande comme une ombrelle ; puis parler des autres offres : château de Josselin, La Gacilly (village natal d’Yves Rocher), canal de Nantes à Brest… Depuis 2016 on s’est attachés à ne plus travailler uniquement sur la com mais aussi à une stratégie de développement partagée. Chacune des communautés de communes s’intègre dans cette stratégie et nous, Destination Brocéliande, nous nous intégrons dans la stratégie de la région. »

« Ensuite nous avons prévu des déclinaisons opérationnelles de ces thématiques sur le territoire. Une manière de répondre à la question : comment cela se voit ? » Cette signalétique, ce marquage permet d’identifier le cheminement, le parcours, et offre aux visiteurs la possibilité de se mouvoir dans l'un de ces univers en faisant le lien avec les autres maillons de la chaîne. Pour entamer ce travail, Destination Brocéliande a désigné cinq sites pilotes, dont le tombeau de Merlin. Un site exemplaire de cette nécessité de « se mettre dans l’ambiance » qui n’est situé qu’à... dix mètres de la route. La pire des situations. Désenchantement assuré ; avec, de surcroit, papiers gras et bousculade. Le réaménagement du site, à lui seul, symbolise la nouvelle démarche brécilienne (encore du symbole). David Steck le résume par cette phrase : « Il nous a fallu réenchanter le tombeau de Merlin ! » Lui redonner sa part de mystère, dans une ambiance apaisée et symbiotique, à la hauteur du mythe, à la hauteur des attentes des visiteurs et à l’échelle d’une nature sans doute magique, mais aussi organique et périssable ! Le merveilleux est là, parce qu’on peut le ressentir, parce que l’on veut le ressentir. Comme le conclut l’élue : « Il faut que l’on s’efforce de s’émerveiller tous les jours, pour ne pas perdre de vue notre position privilégiée. »

Photo d'ouverture : l'Arbre d'Or du « Val sans retour » est une œuvre d'art créée par François Davin en 1991.