Ce que nous disent les campagnes de communication de l’année

Très en phase avec les problématiques du moment, les campagnes de communication publique présentées cette année au concours ne sont pas hors-sol. Elles résonnent bel et bien avec leur époque. Crise de confiance, changement de modèle économique, transition environnementale, nouveaux mandats, problématiques sociétales et évolutions sociales… les communicants publics sont comme des vigies : à l’écoute de ce qui anime la vie des territoires, à l’affût du signal faible ou du bruit qui gronde. Pour cela, ils n’hésitent pas à sonder, à impliquer, à ajuster les messages et à user du microciblage. Surtout, ils s’attachent à rendre visibles et lisibles les solutions qui peuvent faire sens pour l’avenir et pour le bien commun.

Avec plus du quart des campagnes candidates relevant de la communication institutionnelle, le premier constat est flagrant : les nouveaux mandats sont positionnés, le rôle et les missions du service public sont affirmés. En période de nouvelles mandatures, la communication publique s’attache en effet à expliquer les nouveaux projets pour les rendre visibles, lisibles et appréhendables par les habitants. On observe notamment une présence marquée des élus, avec – quand cela est possible - un retour sur le terrain pour ouvrir le dialogue avec les habitants. Par ailleurs, l’attention portée aux cérémonies des vœux et l’ingéniosité des communicants pour les rendre attractives malgré leur dématérialisation début 2021 montrent bien la volonté des élus de s’adresser aux habitants pour donner à voir et à comprendre leurs visions, faire sens commun et dresser les grandes lignes pour le développement des territoires.

Au-delà du contexte politique, force est de constater que les campagnes de communication citoyenne visant à accompagner les concertations et les démarches de démocratie participative se sont effacées au profit des communications institutionnelles qui affirment le rôle et les missions du service public. Si les référendums locaux d’initiatives citoyennes ne sont pas la grande tendance du moment, l’enjeu semble plutôt de se situer au niveau du positionnement de l’institution comme acteur majeur, crédible et légitime dans le quotidien des habitants. Il s’agit de recréer des liens et de la confiance entre l’institution et les citoyens tout d’abord. Mais aussi, et plus largement, de recréer les liens entre les individus d’un même collectif. Faire récit pour faire commun. Le discours tout autant que les créations graphiques visent d’ailleurs souvent à mettre en avant l’importance du vivre et du faire-ensemble. Avec panache, l’accent est mis sur les acteurs, les métiers et les habitants ainsi que sur leur diversité de parcours et de visions pour incarner la réalité et la force du collectif.

Pour aborder les problèmes de fond et les expliquer avec efficacité, il faut user de pédagogie. En ce sens, on observe le développement de dispositifs innovants et inspirants. Si les vidéos et les podcasts se sont définitivement installés dans la boîte à outils des communicants, de nombreuses campagnes montrent l’inventivité et la capacité de la profession à mettre en place des outils didactiques. La cartographie est par exemple utilisée comme support de communication pour permettre une représentation pédagogique des services publics locaux ; des dispositifs d’intrapreneurs sont mis en place pour impliquer les agents dans la transformation de l’organisation et penser collectivement des axes d’amélioration pour l’offre de services publics ; le temps long du roman est quant à lui mis à contribution pour valoriser un territoire, une culture commune et produire du sens. Des outils parfois complexes à manier, qui mobilisent les compétences d’autres disciplines, mais qui montrent toute leur pertinence pour créer du lien et pour mettre en place les conditions d’une bonne appréhension des politiques publiques, des projets et des enjeux de société.

Que ce soit pour redonner du sens à l’échelle locale ou bien pour s’adresser efficacement à tous les publics, l’hyperproximité est l’un des maîtres mots. Dans un objectif d’inclusion tout d’abord – et garants du lien avec les habitants comme d’une information accessible –, les communicants vont à la rencontre de tous les publics. Ambassadeurs sur le terrain, développement d’accueils institutionnels mobiles, lecture dans l’espace public, enquêtes, usage renforcé des sacs à pain, micro-trottoirs… de nombreux dispositifs intègrent une communication d’hyperproximité pour s’adresser à tous, et notamment aux publics les plus éloignés. Sur le terrain des médias sociaux, c’est le choix du bon réseau, la maîtrise des posts sponsorisés et la créativité de la profession qui sont mis au service de la visibilité des messages auprès des jeunes. Une cible à laquelle les communicants accordent une importance toute particulière en cette période de crises.

La proximité se retrouve aussi dans un travail profond pour redonner du sens à l’échelle locale et développer des territoires harmonieux. Avec par exemple la mise en avant des circuits courts, la mise en place de projets allant dans le sens de la transition socio-environnementale, la dynamisation des centres-villes et la valorisation de la qualité de vie à des échelles très restreintes. En ce sens, les démarches de marketing territorial s’interrogent sur les publics à attirer et semblent opter – de plus en plus – pour des stratégies qui visent à recréer le désir de son propre territoire, positionnement souvent oublié au détriment d’une approche plus macro.

Témoignage vivant de l’évolution de l’écosystème médiatique et de la place substantielle des réseaux sociaux comme média d’information, les influenceurs sont de plus en plus intégrés aux dispositifs de communication publique. Que ce soit dans les domaines du marketing territorial ou de la culture, en passant par la communication institutionnelle ou comportementale, s’appuyer sur les influenceurs pour amplifier l’écho d’une campagne entre dans l’usage courant. Néanmoins, si la pratique se démocratise, ce n’est pas sans poser de questions de fond relatives à la sélection d’un influenceur, à sa contractualisation ou encore à sa rémunération. Autant de sujets à approfondir collectivement pour renforcer et formaliser ce travail de relations publiques avec les influenceurs.

Si la professionnalisation du secteur est notoire depuis plusieurs années, la communication interne signe un vrai aboutissement dans ses dispositifs. Fortement mobilisés depuis le début de la crise sanitaire, les communicants internes font feu de tout bois pour remplir l’une de leurs missions essentielles : assurer la continuité, la visibilité et la compréhension des services publics. Désormais, la grande majorité des campagnes implique directement, et de manière très constructive, les agents pour accompagner les changements, expliquer les projets, donner à voir les métiers en interne comme en externe. Souvent considérée comme le parent pauvre de la communication, la com interne innove avec beaucoup de résultats. Parce que tout commence par l’interne, nul doute que la communication interne est aujourd’hui inspirante pour toutes et tous !