Ces collectivités toquées de TikTok

Communes, départements, régions… Elles sont de plus en plus nombreuses à tenter l’aventure TikTok. Elles se bousculent pour conquérir la « Gén Z ». Mais, au-delà du buzz, que cache cette ruée vers l’application chinoise, toujours aussi populaire auprès des jeunes ?

J’ai eu le plaisir de faire partie du jury pour cette catégorie des Hashtags 2024, organisés par l’Observatoire de la compublique numérique. L'opportunité de prendre le pouls des communicants publics qui ont osé franchir le pas pour investir un réseau social qui fait encore polémique.

Cette présence notable sur TikTok soulève toujours des questions. Comment les collectivités gèrent-elles les controverses liées à l'application ? Franck Confino, le fondateur de l’Observatoire et créateur des Hashtags d’or, l'évoque dans un entretien accordé au Cercle des communicants et journalistes francophones :
« Après son interdiction sur les smartphones des agents de la fonction publique (sauf des communicants !), et malgré les controverses entourant son caractère addictif, TikTok attire un public varié, plébiscité notamment par les moins de 35 ans, et s’est établi comme un centre de créativité en France. »

L’expert en communication digitale constate par ailleurs que les réticences vis-à-vis du réseau issu d’un pays jugé totalitaire sont « [...] similaires à celles exprimées contre Facebook en 2010, perçu alors comme un “réseau américain que les collectivités françaises n’avaient pas à promouvoir”. Depuis, tous ces critiques ont changé d’avis, dès lors que leurs élus ont commencé à privilégier la plateforme de Mark Zuckerberg, y investissant finalement beaucoup (trop) d’énergie ».

Savoir jongler entre l’identité de la collectivité et les attentes d'un public jeune et exigeant

Fini donc le temps où les élus boudaient ces réseaux « pas assez sérieux » ? Aujourd'hui, pour certaines collectivités en tout cas, c'est à qui maîtrisera le mieux les codes de TikTok.

Parmi les candidatures analysées, on dénombre 111 communes, 23 départements, 11 régions et 8 intercommunalités. Alors non, je ne vous dévoilerai pas le palmarès (il faudra patienter jusqu’au 10 octobre), mais je peux vous révéler quelques tendances observées.

Si certains comptes avaient encore très peu d’abonnés au moment de l’analyse (21 pour Villefranche-sur-Mer), d’autres impressionnent (plus de 128 000 pour le département des Pyrénées-Orientales). Mais vous le savez, le succès de sa présence sur un réseau social ne repose pas que sur le nombre de followers.

Le défi sur TikTok ? Savoir jongler entre l’identité de la collectivité et les attentes d'un public jeune et exigeant, prompt à zapper.

Certains comptes de collectivités peuvent laisser perplexes avec des publications lunaires, très institutionnelles, éloignées des formats qui font le succès de la plateforme, avec parfois de simples copiés-collés de contenus issus d’autres réseaux sociaux.

Si certains tâtonnent encore, d'autres ont réellement compris à qui ils s’adressaient via l’application, en utilisant les bons mécanismes pour faire passer leurs messages, notamment auprès de publics adolescents.

TikTok n'est plus simplement un terrain de jeu superficiel. Il peut être aussi un outil de démocratie participative, où les (plus ou moins jeunes) citoyens s'engagent sur des thématiques locales.

Certaines collectivités l'ont compris : être là où sont les jeunes, c'est préparer l'avenir.

Rendez-vous le 10 octobre à Rennes aux Rencontres de la communication publique numérique, pour la cérémonie des Hashtags 2024, connaître les lauréats et découvrir comment ils ont su séduire leurs cibles sur TikTok.

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