Choisir nos outils de com en fonction de nos publics

C’est un sondage grand public qui permet d’évaluer la communication territoriale. Les différentes éditions du Baromètre Epiceum & Harris Interactive de la communication locale offrent chaque fois un regard pertinent sur la perception qu’ont les Français de la communication de leurs collectivités locales. Comme pour toute évaluation, l’intérêt du baromètre est d’être conduit dans la durée – depuis 10 ans – pour mesurer des évolutions. Et, comme pour toute évaluation, il faut savoir en tirer des enseignements pour adapter sa communication.

Cette sixième édition révèle des tendances nouvelles marquées lors du premier semestre 2020 par le contexte particulier de la période de confinement et par des élections municipales à rebondissement. Tendances qui se traduisent – et il faut s’en réjouir – par des indicateurs qui pour la plupart évoluent positivement. Les Français expriment un attachement croissant pour la vie locale et un intérêt et une confiance renouvelés dans l’information publique de proximité. Comme le soulignent les dircoms du Comité de pilotage de Cap’Com, « nous répondons mieux aux attentes des Français qui ont besoin plus qu’avant de se réassurer dans une dimension locale ».

Dans ce contexte particulier, les pratiques médiatiques des Français ont connu cette année une évolution spécifique et pas forcément durable. Tentons de répondre aux questions que tout communicant public se pose au regard des différents outils de communication qu’il réalise.

Les collectivités ont rencontré des difficultés durant le confinement pour réaliser, imprimer et diffuser leurs journaux territoriaux. Le baromètre en mesure les conséquences. Ce support papier recule dans l’usage qu’en ont les Français.

En dix ans, le journal territorial a perdu de sa superbe. S’il touchait près de 90 % de la population en 2009, il n’en intéresse plus que 71 %. Mais il reste le support d’information qui a le plus d’impact parmi ceux que peuvent proposer les collectivités. Quelle que soit la taille de la collectivité, la tranche d’âge ou la catégorie sociale, le journal territorial demeure le média public le plus efficace.

Dans la lignée des deux dernières éditions du baromètre, l’utilisation des réseaux sociaux des collectivités connaît une progression forte et continue. Dans cette période post-confinement, les hausses sont impressionnantes : près d’un Français sur deux déclare utiliser les pages officielles de sa ville sur les réseaux sociaux (+9) et près d’un Français sur trois déclare utiliser des applications officielles (+13).

En revanche, l’utilisation du site internet des collectivités semble avoir atteint un palier. Son usage reste depuis sept ans à un niveau constant. Un constat qu’ont aussi dressé les communicants numériques dans une récente étude de Cap’Com.

Mais il est devenu un moyen d’information largement utilisé, puisque plus de six Français sur dix déclarent s’en servir pour s’informer sur l’actualité locale. Un niveau supérieur aux réseaux sociaux dont la progression ne s’est pas faite au détriment du site.

Un seuil semble avoir été atteint par les sites des communes : 58 % (+3) des Français déclarent le consulter. En revanche, les sites des autres collectivités progressent nettement cette année : 44 % (+8) pour le site du département, 42 % (+9) celui de la région, 40 % (+6) celui de l’intercommunalité.

Les Français utilisent de plus en plus souvent les réseaux sociaux pour s’informer sur la vie locale de leurs collectivités. Aujourd’hui, plus d’un Français sur deux déclare consulter les pages officielles de ses collectivités sur les réseaux sociaux, soit une multiplication par deux en sept ans.

Facebook s’impose comme le réseau social le plus utilisé pour s’informer sur la vie locale : près de quatre Français sur dix déclarent l’utiliser ; +11 points en deux ans. Il est intéressant de noter que cette croissance concerne surtout les personnes les plus âgées, près d’un Français de 65 ans et plus sur 3 (34 %) déclare s’informer sur la vie locale via Facebook alors qu’ils n’étaient que 10 % en 2015. Pour la tranche d’âge des moins de 35 ans, l’usage est important, 48 %, mais semble s’approcher d’un plafond car sa croissance est plus faible, le chiffre était de 43 % il y a deux ans.

Twitter (17 %, +7 points) et Instagram (19 %, +10) poursuivent aussi leur progression et deviennent des supports d’information sur la vie locale à ne plus négliger. C’est particulièrement le cas sur les publics jeunes : pour les moins de 35 ans, 27 % utilisent Twitter contre 7 % des plus de 65 ans, et 32 % utilisent Instagram contre 8 % des plus de 65 ans.

Mais les réseaux sociaux sont encore loin d’être un média de masse. 60 % des Français n’utilisent jamais Facebook pour consulter des contenus publiés par leurs collectivités locales. Ce chiffre atteint plus de 80 % pour Twitter et Instagram.

Les pratiques d’information des Français diffèrent selon leur tranche d’âge. Rien d’étonnant à cela. Pour toucher au moins 60 % d’une population d’un âge donné, tous les médias des collectivités locales – journal, site, affichage, événements ou réseaux sociaux – n’ont pas la même performance. À noter que les réseaux sociaux restent sous ce seuil des 60 % quelle que soit la tranche d’âge. Mais ils s’en rapprochent auprès des moins de 35 ans.

18-24 ans

Ils s’intéressent à la vie locale et sont friands d’informations tout autant que les plus âgés. L’information, ils la découvrent d’abord dans l’affichage local, média graphique et imagé qui les attire dans la ville qu’ils arpentent plus que d’autres. Les sites internet de leurs collectivités tout comme le journal territorial restent aussi des supports efficaces pour s’adresser aux jeunes, dont plus de 60 % s’y réfèrent.

25-34 ans

Ce sont eux qui sont les plus éloignés de l’information publique locale. Ils sont étudiants, jeunes travailleurs, familles récentes avec de très jeunes enfants, un public souvent mobile qui n’est pas propriétaire de son logement et pas encore installé dans un territoire. Ils sont peu consommateurs d’informations locales. Pour connaître les services et événements qui les intéressent, qu’ils découvrent principalement grâce à l’affichage, ils vont prioritairement sur les sites internet de leurs collectivités.

35-49 ans

Ce sont les plus actifs, les plus en attente d’informations sur les services publics qu’ils utilisent, sur la vie culturelle et associative locale à laquelle ils participent. L'affichage, le journal, l’événementiel, le site internet sont utilisés par plus de 60 % de cette tranche d’âge.

50-64 ans

Un peu moins actifs et impliqués que lorsqu’ils avaient 10 ans de moins, les 50-64 ans privilégient le journal qu’ils reçoivent de leurs collectivités et l'affichage urbain.

65 ans et +

Grands consommateurs de l’information locale, intéressés par la vie publique, les seniors utilisent un grand nombre de supports pour s’informer sur leur territoire. Le journal, l'affichage, l’événementiel et le site internet sont utilisés par plus de 60 % d’entre eux. C’est la population la plus facile à toucher et aussi la moins abstentionniste à toutes les élections.

L’utilisation des supports d’information issus spécifiquement des collectivités a connu une progression durant le dernier mandat. En 2013 les Français déclaraient utiliser en moyenne 2,4 supports de communication issus des collectivités. Aujourd’hui ils font usage de 2,9 supports.

L’émergence des sites des collectivités, puis plus récemment des réseaux sociaux, n’a pas rendu obsolètes les autres médias publics. Certes, le recul de l’utilisation du journal papier des collectivités depuis 2009 (-18) est sensible mais le print reste incontournable, faute d’être devancé par un autre support de communication majeur. Le site internet n’ayant pas détrôné le papier. L’usage des médias publics se répartit donc aujourd’hui sur un nombre plus important de supports.

Les différents supports s’intègrent dans un écosystème qui comporte à la fois des médias traditionnels, et notamment papier et affichage, et laisse une place au numérique. C’est cette diversité des supports qui répond à une diversité des publics et de leurs attentes qu’il faut aujourd’hui savoir gérer.