Cinq spécificités de la communication des petites collectivités locales

Ils sont communicants publics comme tous les autres mais ils exercent ce métier dans de petites collectivités. Là est la différence. Car dans les petites villes comme dans les communautés de communes, la place de la communication est spécifique. Ces spécificités, mises en évidence par notre étude, peuvent ici se résumer en cinq regards.

Le constat est d’importance. Petite collectivité ne veut pas dire petite communication. Car l’étude illustre parfaitement la situation : les missions qui relèvent de la communication dans les petites villes sont similaires et aussi étendues que dans les grandes.

La palette des fonctions est large mais tout commence par la conception d’une stratégie de communication. Définition, coordination, conseil, veille, sont un préalable à toute action. Puis, pour passer à l’action, il faut développer dans tous les domaines les outils nécessaires. Le communicant se trouve alors chargé d’une fonction essentielle : écrire. Rédaction du journal, des contenus du site internet, des messages des réseaux sociaux, des discours et invitations, le communicant est d’abord un écrivain. Mais ces écrits, il lui appartient d’en assurer la diffusion, c’est-à-dire de les mettre en forme et de les éditer. À lui d’assurer la réalisation des documents, leur impression et leur diffusion. À lui de faire fonctionner les outils numériques. À lui de veiller aux mises en forme, aux photos, aux vidéos, aux illustrations.
Au-delà de cette fonction d’information, le communicant est aussi un animateur. Il anime aussi bien les réseaux sociaux que les événements locaux. Professionnel de la relation, il est souvent l’interlocuteur privilégié des médias locaux comme des associations du territoire.

Pas étonnant, les équipes de communicants dans les petites villes sont réduites et disposent de faibles moyens. Un service communication, c’est le plus souvent une à trois personnes qui sont chargées de toute la communication. Cette faiblesse n’est pas sans conséquence. Elle conduit à une forte polyvalence des communicants, qui doivent être en capacité d’assurer toutes les missions.

Et la faiblesse des budgets conduit souvent à faire soi-même avec les moyens du bord. Avec 20 000 à 50 000 euros annuels, la communication doit assurer le fonctionnement de la panoplie complète des outils : le site, le journal, les réseaux sociaux, l’affichage et l’événementiel. Et pas question d’aller chercher un prestataire externe faute de moyens. 1/3 des collectivités n’ont jamais recours à des prestataires en communication. Et celles qui y font appel, très irrégulièrement, le font principalement pour la création graphique ou la mise en page du journal territorial, les prises de vue vidéo, leur montage et leur mise en ligne, et le développement et l’animation d’outils numériques.

Il fut un temps où la collectivité confiait à un non-professionnel la mission d’assurer la communication. « Ce n’est pas vraiment un métier et tout le monde peut s’occuper de la com », entendait-on dire. Ce temps est aujourd’hui révolu. Même au sein des petites collectivités, la fonction communication, de mieux en mieux reconnue, est confiée à un professionnel. La plupart du temps d’un niveau de formation de plusieurs années post-bac, ce pro a suivi une formation initiale en communication. Il faut bien cela pour assurer cette diversité de missions.

Les professionnels de la communication dans les petites collectivités savent que leur métier est essentiel au fonctionnement des politiques publiques. Mais ils devinent aussi que leur rôle et leur fonction vont inévitablement se développer dans les prochaines années. La crise écologique comme la crise démocratique en appellent à la communication. Et particulièrement dans les petites villes et territoires ruraux. Les changements de mode de vie qu'exige la transition et le sentiment d’être délaissé par les pouvoirs publics imposent une forte communication de proximité.

Coincés entre l’étendue de leurs missions, le rôle croissant que l’on attend d’eux et la faiblesse des moyens qui leur sont donnés, les communicants des petites collectivités pourraient être largement pessimistes. Ils le sont un peu, comme tous les Français, lorsqu’ils observent la vie politique et sociale. En ce temps de pandémie, en cette période préélectorale si particulière, un certain découragement pourrait naître. Et pourtant, les communicants restent largement optimistes quant à leur situation et l’avenir de leur métier.

Confiants dans leur rôle, ils ne s’autorisent pas à baisser les bras. Une volonté qui s’est largement exprimée au Forum de la communication publique lors des débats autour de cette étude.

(1) Étude « Radioscopie de la communication dans les petites collectivités territoriales », réalisée par Cap’Com en partenariat avec l'institut d’études Occurrence, l'Association des petites villes de France (APVF) et le journal Zepros Territorial. L'enquête a été conduite avec l'appui de Sophie Demainson (Saint-Maurice-l'Exil), Gaud Menguy (CC de Brocéliande), Reynald Tuillet (Arâches-la-Frasse), Olivier André (Fédération des parcs naturels régionaux) et Elias Maaouia (APVF). 256 réponses complètes ont été recueillies en septembre 2021, représentatives d’un échantillon des communes de 2 000 à 20 000 habitants et des communautés de communes.