Collectivités locales web et réseaux sociaux : où en est-on ?
Dresser l’état des lieux de la présence des 36 000 collectivités territoriales françaises en 2022 sur internet et sur 7 médias sociaux – Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn, Snapchat, TikTok… Défi relevé par l’Observatoire socialmedia des territoires et Swello. Ils dévoilent les résultats de leur étude 2023 sur les réseaux sociaux et le secteur public local, et en tirent de précieux enseignements pour les communicants dans un livre blanc.
Régions, départements, métropoles, intercommunalités, villes (par nombre d’habitants) et villages, ce travail de fourmi réalisé par les communicants publics numériques de l’Observatoire socialmedia des territoires permet de dresser le panorama 2022 de l’utilisation des réseaux sociaux par le secteur public local, détaillé pour chaque type de collectivités. Cinq ans après sa première étude, l’Observatoire socialmedia a croisé les données issues de leur recensement avec celles de Swello, société spécialisée dans les outils de gestion des réseaux sociaux, pour renouveler et enrichir son état des lieux.
Cette deuxième étude apporte un éclairage inédit sur l’évolution de la présence des collectivités territoriales sur les médias sociaux depuis 2018. Elle permet d’analyser l’ampleur du déploiement numérique de plus en plus massif et agile des collectivités locales après ces cinq années marquées par l’accélération des usages numériques lors de la crise sanitaire et par la multiplication des plateformes sociales. De cette importante analyse, tirons quelques observations sur l'évolution de l'écosystème territorial socialmedia.
Une évolution relative de la présence web et socialmedia du secteur local
Toutes les collectivités ne sont pas présentes sur le web et les médias sociaux, loin de là. Ce constat de 2018 est toujours valable en 2022. 44,4 % disposent d’un site web contre 44 % il y a cinq ans.
Sur les réseaux sociaux, l’évolution est plus sensible. En 2022, 13,7 % des 36 000 collectivités territoriales sont présentes sur au moins un réseau social soit +3,72 points de plus par rapport à 2018. Est-ce à dire que les collectivités investissent – toujours – peu les réseaux sociaux ? « Ce chiffre relativement bas s’explique par la présence de 29 534 “villages” de moins de 2 000 habitants en France. En les enlevant du spectre de l’étude, ce sont alors 53 % des collectivités, des petites villes aux grandes régions, qui sont présentes. Enfin, si l’on s’arrête aux villes moyennes (20 000 à 100 000 habitants), le chiffre monte cette fois à 91,6 % ! » nuance l’Observatoire socialmedia.
À noter que la moitié des collectivités locales présentes sur les réseaux sociaux (52 %) n’exploite qu’un seul d’entre eux.
Facebook, toujours en tête. Instagram, LinkedIn et YouTube progressent
Facebook reste le réseau dominant dans les collectivités : 94 % des collectivités sont présentes sur la plateforme de Mark Zuckerberg contre 92 % en 2018. Il devance toujours largement Twitter en légère perte de vitesse : 35 % des collectivités locales présentes contre 38 % en 2018.
Derrière, trois médias connaissent une belle progression : Instagram (26 % contre 18 %) talonne désormais YouTube (27 % contre 21 %), LinkedIn progresse également de 6 points (14 % contre 8 %).
En queue de peloton, statu quo pour Snapchat (1 %) déjà devancé par un nouvel arrivant : TikTok (2 %).
Des grandes collectivités toujours agiles
Ce classement se vérifie dans les grandes collectivités. Régions, départements, métropoles et grandes villes, déjà majoritairement présentes sur plusieurs médias sociaux, confirment leur agilité... avec quelques spécificités.
Dans les régions et départements, Instagram et LinkedIn progressent fortement. Les deux types de collectivités sont aussi déjà bien présents sur TikTok (41 % des régions et 21 % des départements seulement deux ans après l'arrivée de ce réseau social).
Côté métropoles, c’est Instagram qui a connu la plus forte progression constatée parmi l’ensemble des résultats de l’étude (+ 48 %) : 86 % sont désormais présentes sur ce média.
Dans les grandes villes, Instagram, déjà utilisé par nombre d’entre elles en 2018, progresse encore. Mais c’est LinkedIn qui voit son utilisation progresser. 81 % sont investies sur sa plateforme contre 46 % en 2018.
Les villes moyennes se distinguent par une évolution plus faible de leur présence, déjà importante en 2018 sur les réseaux. Seul leur nombre sur Instagram enregistre une progression supérieure à 20 % (24 %).
Enfin les petites villes et villages restent la strate de collectivités la moins investie sur les réseaux comme sur le web. « Certes, les petites villes ont encore des marges de progrès mais on connaît leurs difficultés en moyens RH, et dans celles-ci on en dénombre 25 000 de moins de 1 000 habitants ! » nuance Franck Confino, fondateur de l'Observatoire socialmedia. « Les “petites villes” de 10 000 à 20 000 habitants sont tout de même à 86 % présentes sur Facebook ; une stratégie “monoréseau” dominante à cette échelle. »
« Des chiffres qui confirment la corrélation entre nombre d’habitants et présence en ligne », ajoute Jonathan Noble, CEO de Swello. « Plus la collectivité a d’habitants, plus elle est déployée sur de nombreux réseaux sociaux, variant ainsi les formats et touchant différents publics. Une évolution qui va de pair avec la maturité du métier de community manager, aujourd’hui enfin installé dans les institutions publiques, où il était encore vu comme un OVNI il y a dix ans », complète Franck Confino.
Un livre blanc et des ressources pour ciseler sa stratégie digitale
Dans cette étude, le nombre d’habitants est également mis en regard avec le nombre d’abonnés. Quelques surprises montrent que les deux facteurs ne sont pas toujours corrélés, comme le soulignent les classements détaillés par types de collectivités disponibles dans le livre blanc « Réseaux sociaux et collectivités locales françaises ». Cette ressource précieuse compile les principaux résultats de l’étude pour chacun des sept échelons territoriaux, propose une cartographie de leur présence par réseau social, et des zooms sur les usages de certaines collectivités.
Types de publications, portées et taux d’engagement, aux côtés du livre blanc, une série d’infographies et de graphiques et un article tirent d’autres enseignements de cette vaste étude. Autant d’outils qui permettront aux communicants numériques d’affiner la stratégie socialmedia de leur collectivité.
Cette étude qui fait état de la présence des collectivités sur les réseaux sociaux outille autant qu'elle interroge le communicant numérique et notamment sur sa capacité à faire face à ce développement : a t’il les moyens, est-il reconnu, quelle est sa place en tant que guichet usager, etc. Autant de questions qui continueront d'alimenter régulièrement les échanges au sein du réseau.
