Com propreté et co-responsabilité : l’exemple de la marque « Cuidem Barcelona »
Pour inciter ses habitants à prendre soin de leur ville, le service propreté de Barcelone a adopté une nouvelle marque et déployé une campagne colorée, crayonnée et incarnée.
Toujours à l’affût des bonnes idées pour communiquer sur la propreté, pourquoi ne pas aller regarder ce que font les collectivités de l’autre côté des Pyrénées ? Pas si loin, la ville de Barcelone déploie par exemple depuis de nombreuses années un univers de marque pour son service d'entretien, de collecte des déchets et de nettoyage de l’espace public. Après BCNeta! (BCNet !, 1999) et Barcelona pel Medi Ambient (Barcelone pour l'environnement, 2008), elle a lancé en 2022 la marque Cuidem Barcelona.
Objectif de ce changement de nom : sortir d’une perception unidirectionnelle des services fournis par la mairie (Barcelone travaille pour le citoyen) en mettant l'accent sur la co-responsabilité entre les institutions et les citoyens pour l'entretien de la ville. « En catalan, cette conjugaison du verbe “cuidem” a une double lecture : à l'indicatif, cela signifie que nous prenons soin, ce qui exprime quelque chose qui se fait au même moment ; au subjonctif, cela signifie “prenons soin de nous”, un souhait ou une demande. Cette parole est un appel, un appel à l'action, une exigence de responsabilité individuelle et collective », explique le studio Folch, qui a conçu cette nouvelle marque.
Un logo affectif et expressif
Le logo de cette nouvelle marque reprend les initiales C et B, de la marque formant à la fois un cœur et un émoji et des traits anthropomorphiques. « Cet élément peut être séparé du logotype et devenir un caractère qui permet de donner des informations supplémentaires et de communiquer des messages spéciaux », explique le studio. « L'expression affective du symbole joue un rôle important dans l'identité. Grâce à de petits changements, il nous permet de communiquer une grande variété de messages de manière expressive et proche. De la même manière que le nom nous rapproche de l'utilisateur, le symbole lui donne une dimension émotionnelle et proche. »
Un univers visuel crayonné et incarné
Le lancement de la marque s'accompagne de la déclinaison d'un nouveau langage visuel conférant à l'entretien de l'espace un caractère ludique et joyeux. Déployée en affichage et en animation vidéo, la campagne de promotion de Cuidem Barcelona met en scène agents municipaux et habitants à la façon d’un livre d’illustration. La création inclut de vrais acteurs dans un univers coloré et crayonné.
« Un langage visuel qui fonctionne parfaitement pour une campagne urbaine en trouvant un moyen de rendre les gens conscients et enthousiastes à faire de leur mieux pour garder n'importe quelle ville propre », explique l’agence Niceshit, qui a imaginé la campagne.
