Comment utiliser le numérique pour renforcer ses relations presse ?

Lorient Agglomération comme Issy-les Moulineaux disposent d’un espace presse ouvert à tous sur leur site web. « Il constitue un centre de ressources alimenté en temps réel », explique Maxime Goguet, responsable éditorial et digital de Lorient Agglomération, qui travaille en étroite collaboration avec Myriam Breton-Robin, responsable des relations presse. « Après l’envoi du communiqué par mail à la presse et aux communes et partenaires par la responsable des relations presse, nous intégrons directement dans l’espace presse en ligne un lien vers le fichier pdf accompagné d’un titre et d’un chapô. Cela permet de créer un circuit d’information parallèle à l’envoi par messagerie pour toucher les journalistes. »

C’est un levier d’échange, abonde Emmanuel Pierront, responsable presse et médias chez Issy Média, le service com d’Issy-les-Moulineaux. Il utilise l’espace presse comme outil de diffusion et y centralise les informations presse : communiqués et dossiers de presse, lien vers le compte Twitter Issy presse, mais aussi tous les éléments permettant une prise de contact instantanée.

Les deux services presse s’appuient sur le numérique pour optimiser le rôle du traditionnel communiqué de presse – toujours fortement plébiscité par les journalistes – dans la diffusion de l’information.

Lorient Agglo le place au cœur de son écosystème éditorial digital. « Notre organisation est structurée autour des communiqués de presse. Ils déclenchent la communication, donnent le rythme des principaux temps forts de l’agglo et du planning éditorial. » Un choix venu naturellement : « Écrit pour être lu », le communiqué de presse correspond aux principes de l’écriture pour le web et répond à un impératif d’efficience et de réactivité. « Une seule validation est nécessaire avec un circuit déjà structuré, je peux ensuite agir dans l’heure », explique Maxime Goguet. Après sa mise en ligne dans l’espace presse, le contenu du communiqué de presse est décliné en actu sur le site web, puis sur les réseaux, les applications et la newsletter.

Chez Issy Média aussi, les principes de rédaction pour le web orientent la manière d’écrire et de présenter les communiqués, avec une attention particulière portée sur leur titre et leur chapô. Ces deux éléments sont repris sur l’espace presse, dans les mails aux journalistes, avec le lien vers le fichier du communiqué disponible sur Calaméo et sur Twitter où seuls le titre, « prêt à twitter », et un visuel introduisent le lien vers le communiqué.

Issy Média a fait le choix du réseau à l’oiseau bleu pour ses relations presse en ouvrant dès 2014 un fil Twitter Issy Presse dédié aux journalistes, en parallèle du compte Twitter de la ville destiné aux citoyens. « Sur notre fil presse, nous reprenons des actualités du compte généraliste, mais pas l’inverse », explique Emmanuel Pierront. En complément du mailing, le compte dédié permet de diffuser l’info à plus grande échelle et de garder le lien avec les journalistes. Des relations presse en direct. « Ils ne vont pas forcément chercher les contacts sur l’espace presse. Sur Twitter, le numéro de téléphone et les messages privés (dm) donnent la possibilité aux journalistes de nous contacter et de demander une info en direct. » Le compte dédié leur permet aussi de retrouver rapidement une information.

À Lorient Agglo, pas de compte Twitter dédié. Le traitement est le même pour le grand public ou les journalistes, sauf pour les déclarations d’élus annoncées comme telles. Les informations des communiqués de presse sont relayées sur les comptes officiels de la collectivité (Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram… en fonction du sujet) après avoir fait l’objet d’un travail éditorial partagé par les communicants : résumé du CP, utilisation des hashtags, émojis et tags de tous les interlocuteurs concernés (travail collectif), ajout d’un maximum d’informations… « Cela permet le partage par les agents de l’agglo et les élus », ajoute Maxime Goguet. Il souligne aussi le cercle vertueux des remontées d’infos des réseaux en prenant l’exemple d’un communiqué de presse sur la Maison des skippers. Postée avec de beaux visuels, l’information a cartonné sur les réseaux, et les services ont su être réactifs pour répondre aux questions et permettre une meilleure compréhension des enjeux du projet.

S’il est difficile de se passer de la caisse de résonance des influenceurs et blogueurs, faut-il les intégrer dans le panel des médias ? « Quand il s’agit d’un partenariat, cela sort du périmètre des relations presse. Mais quand l’influenceur le fait gracieusement car il aime l’objet de la communication, pourquoi ne pas en profiter ? » interroge Pierre Bergmiller tout en soulevant le problème de l’éthique.

À Lorient Agglomération, de premières expériences de voyages de presse ont été testées sur le territoire à l’initiative de l’office de tourisme. « Elle a travaillé avec Evan de Bretagne, Bestjobers, 2 frères “Lezbroz”, etc. et m’en a informé », précise Maxime Goguet. « J’ai pu partager et reprendre l’info sur les réseaux sociaux de Lorient Agglo en complémentarité. Mais à ce jour l’agglo n’a pas intégré les influenceurs dans sa propre stratégie RP. Même si l’on voit que cela intéresse la presse quand on fait appel à des influenceurs. »
« À Issy-les-Moulineaux, nous y pensons, précise Emmanuel Pierront, et on commence à expérimenter sur un événement. »

Une fois achevée, l’action de relations presse a encore du potentiel sur le numérique : ses retombées. « Nous partageons des articles et reportages audiovisuels sur notre fil Issy Presse. Cela montre que la collectivité traite de sujets intéressants et cela engendre de nouvelles demandes presse. »

Même démarche à Lorient Agglo qui fait une veille pour identifier les principaux articles de presse et notamment des vidéos, et faire des renvois sur ses réseaux sociaux. La collectivité dresse aussi un panorama de presse des articles en ligne sur le web (avec une portée a minima régionale) dans la rubrique « En écho » de sa newsletter bimensuelle. Une « Revue du web » mensuelle lui permet de voir les grandes tendances et les sujets particulièrement consultés ou partagés par les internautes et ses abonnés sur les réseaux. En interne, en parallèle des outils de veille et des abonnements, le service propose un panorama de presse quotidien de la presse locale sur son site intranet.