Économies d'énergie, les communicants publics ne manquent pas de lumières
Sobriété énergétique. Ces mots donnent un coup de froid aux plus frileux qui ont revêtu leurs pulls en laine. Elle est devenue le principal enjeu de communication de cette saison et pour quelque temps encore. Comment communiquer sur un sujet sérieux qui concerne les habitants autant que les agents territoriaux, sans devenir moralisateur ou anxiogène ? Peut-on rester positif, apporter de la chaleur au sujet ? Zoom sur cinq collectivités qui mettent ce sujet en lumière (plutôt colorée) dans leur communication.
Inciter sans culpabiliser, expliquer sans (dé)moraliser : pour relever les défis propres à la com comportementale que la situation énergétique de 2022 leur impose, les communicants sortent leurs atouts. Tour d’horizon de quelques choix de communication, de l'implication des agents à la création graphique en passant par l'incarnation par un personnage, le bon sens et l'humour.
Baisser la température en s’amusant dans le Grésivaudan
La communauté de communes du Grésivaudan (Isère – 102 000 habitants) a fait le choix de réduire sa consommation énergétique en baissant la température dans les bâtiments administratifs et équipements intercommunaux. Pour informer les habitants de cette mesure, elle met en scène les agents in situ. « Nous avons choisi de solliciter les agents des équipements concernés pour qu’ils incarnent la campagne », explique Pierre-François Tranchand, directeur de la communication. L’occasion aussi d’intégrer l’interne à la démarche de communication et de favoriser le sentiment d’appartenance à la communauté des agents.
L’accroche « On a baissé la température » s’accompagne d’un « mais » qui vient réchauffer l’information avec humour. Résultat : une campagne qui fait baisser la température tout en s’amusant avec des messages adaptés aux lieux accueillant du public : piscine, cinéma, accueil de la collectivité, et médiathèque. Les quatre visuels réalisés par un photographe local et une graphiste indépendante utilisent les couleurs de la nouvelle charte graphique de la communauté de communes. Un bonnet bleu (couleur du Grésivaudan) est porté par les agents mis en scène dans leur équipement. Leurs prénoms sont cités pour incarner encore plus la campagne, rapprocher les usagers des agents et tisser des liens. Commencée fin octobre pour accompagner la baisse des températures extérieures, la diffusion des visuels est déployée essentiellement en ligne (site, Instagram, LinkedIn et Facebook) et relayée par les communes.
Faire son « Max » à Mourenx
Max, c’est le Monsieur bon sens de Mourenx (6 500 habitants – Pyrénées-Atlantiques). Il est né de l’esprit du service communication pour accompagner les habitants dans leurs démarches écologiques avec des gestes simples. Si la demande initiale était de communiquer sur la coupure de l’éclairage public le soir, le service s’en est emparé pour élaborer une campagne qui puisse se dupliquer sur toute la démarche éco-responsable de la commune.
« L’idée était de montrer que les mesures prises par la ville sont du bon sens », explique Baptiste Lansalot, responsable communication de la ville de Mourenx. « De faire appel au bon sens de tous pour préserver l’énergie sans pour autant faire culpabiliser les habitants ou leur dire qu’ils vont sauver la planète. »
Le petit personnage de Max et sa tête verte rappellent des gestes simples (baisser le chauffage, éteindre l’éclairage en quittant la pelouse des stades ou les vestiaires…). Il ne se positionne pas en expert, c’est un habitant de Mourenx qui parle à tout le monde. Il valorise les actions des citoyens avec le slogan « Faites votre Max » et celles de la collectivité avec le slogan « Bien vu Max ».
Lancée au moment de la coupure de l'éclairage public la nuit, le 21 octobre 2022, la campagne est déployée en petit affichage de proximité (locaux associatifs), sur les panneaux sucettes et sur les réseaux sociaux jusqu’au printemps.
Entièrement créée en interne, la campagne est déclinée au-delà des thématiques de la sobriété énergétique avec par exemple le cas des lingettes dans les toilettes… Max a encore de beaux jours devant lui…
À Annecy aussi, chaque geste compte
La campagne de la ville d’Annecy (128 000 habitants – Haute-Savoie) se déroule en deux axes de communication : la présentation des mesures prises par la ville, relatives au plan de sobriété, et la sensibilisation aux bons gestes en écho à la campagne gouvernementale.
Le visuel global « À Annecy aussi chaque geste compte » montre une ampoule représentant les énergies, à l’intérieur de laquelle le filament rappelle le relief d’Annecy. Une grande place est laissée au message qui résonne avec celui du gouvernement. « Nous nous sommes focalisés sur le geste de l’habitant, ce qu’il peut faire à son niveau, sans être moralisateur ou anxiogène », explique Audrey Coupat, directrice de la communication de la ville. D’où l’idée de donner un rendez-vous hebdomadaire sur les réseaux sociaux : les mercredis énergie, une publication pour diffuser les bons gestes et accompagner régulièrement les habitants.
Chaque semaine un visuel décliné de la campagne est publié sur les réseaux sociaux sous forme de dicton. On y voit un appartement dans lequel une zone est mise en avant (le radiateur, la fenêtre, le rideau de douche), accompagnée d’un conseil. Le message contient une rime avec le saint du jour. Exemple du 23 novembre : « À la Saint-Clément aérer 10 minutes chaque jour votre logement. »
La campagne réalisée par le service communication est diffusée en affichage A3, et sur l’ensemble du réseau JCDecaux, en parallèle d’une campagne d'affichage sur l’expérimentation extinction éclairage public, sur le site internet, sur les réseaux sociaux, et dans le magazine municipal qui reprend l’ensemble des bons gestes sur une double page. En interne, elle est déclinée dans le journal interne, sur le site intranet et en affichage dans les bâtiments municipaux. Des kits de communication sont également fournis aux associations et des formations sur les économies d'énergie sont organisées pour les agents de la collectivité chargés des bâtiments.
Graphisme et com à 360° pour Saumur
Le service communication mutualisé de la ville et de l’agglomération de Saumur (26 000 habitants, 100 000 pour l’agglo – Maine-et-Loire) a développé une campagne de communication multicanale dont la pierre angulaire est un site coloré dédié au plan de sobriété saumurois.
« L’idée est de conseiller le grand public tout en mettant en avant les actions des collectivités et à terme les actions d’entreprises, de commerçants, qui participent au plan de sobriété », relate Samuel Allory, chargé de communication.
La campagne très graphique joue avec des photomontages composés de formes géométriques colorées et de personnages en noir et blanc. Un contraste qui attire l’œil et dont la pointe d’humour nous accroche. Chaque énergie (électricité, chauffage, énergie fossile) a ses propres couleurs et formes graphiques déclinées sur tous les supports. Des idées d’économies d’énergie sont données sur Facebook : privilégier le covoiturage, ne rester sous sa douche que 3 minutes ou encore maintenir son chauffage à 19 °C.
La communication a été élaborée en interne par le service, seule la maquette du site a été externalisée. Elle est diffusée en affichage dans la ville et l’agglomération, dans les structures du territoire et dans les commerces, sur les bus et sur les réseaux sociaux.
Les messages évolueront régulièrement pour poursuivre la campagne au moins jusqu’à l’hiver prochain.
La métropole du Grand Lyon « rassemble les énergies »
« La métropole de Lyon met toute son énergie pour vous aider à économiser la vôtre. » Derrière ce slogan générique, la métropole du Grand Lyon décline une série de cinq messages qui mettent en avant les différents dispositifs et outils proposés par la collectivité pour réduire sa consommation d’énergie. Pour accompagner les habitants sans moraliser, ils commencent tous par la formule « Pas facile de… », avant de pointer un des outils dont ils peuvent s’emparer. Là encore, la couleur est de mise, accompagnée par un picto. Flanqués du slogan de la campagne « Rassemblons nos énergies » les six visuels renvoient via un QR code vers une page du site qui regroupe l’ensemble des outils et aides proposés par le Grand Lyon et les associations partenaires. La campagne réalisée par Magazine&Fils se déploie depuis début décembre et pendant tout le début 2023 en plusieurs vagues sur plusieurs supports : affichage sur tout le territoire métropolitain, display, réseaux sociaux, digital, presse locale et radio.
La campagne se déploie également en proximité via l’Énergitour, une tournée d’un camion électrique aux couleurs de la campagne, pour aller sensibiliser sur le terrain les habitants aux économies d’énergie et les informer sur les dispositifs métropolitains pour les y aider.
