« En vrai », on vous dit tout sur le lauréat du Grand Prix Cap'Com
« En vrai, c’est dans le Pas-de-Calais » est une stratégie d’attractivité qui se base sur les marqueurs locaux pour améliorer la perception de la destination auprès de cibles de proximité, lui donner de la visibilité à une saison où on ne l’attend pas, et accompagner la création de 250 expériences automne-hiver. Drôle et authentique, le dispositif s’amuse à transformer un certain chauvinisme « 62 » en atout sympathie et séduction. Décryptage de cette campagne lauréate du 35e Grand Prix de la communication publique qui adapte avec astuce les fondamentaux du marketing au profit de l’attractivité locale.
Le Pas-de-Calais, prisé des locaux en haute saison, peine à surmonter les a priori en période hivernale. Face à ce constat pragmatique, Pas-de-Calais Tourisme engage une réflexion globale pour rendre la destination davantage expérientielle et désirable hors saison avec trois objectifs pour le territoire départemental :
- améliorer sa notoriété et sa perception ;
- lui donner de la visibilité en automne-hiver ;
- valoriser toutes les expériences possibles dans le Pas-de-Calais.
La démarche vise une cible précise : de proximité (Hauts-de-France, Grand-Est, Normandie, Belgique francophone), âgée de 25 ans et plus, en famille et en couple sans enfants, ayant un intérêt pour le voyage, la gastronomie et la nature, et recherchant un équilibre prix-temps-sobriété dans ses activités.
Un gimmick qui coche toutes les cases
« En travaillant sur cette demande d’aller chercher des cibles du territoire ou habitant juste à côté, nous nous sommes rendu compte qu’il y avait entre eux une tendance à se “charrier”, et un état d’esprit un peu chauvin », explique Étienne Vicard, cofondateur et président de l’agence Bastille, qui a conçu cette campagne. La piste de la « fierté territoriale » mène les créatifs vers une première proposition de slogan rimant avec 62 , qui ne fait pas l’unanimité. La rime est finalement conservée dans le concept qui fera consensus, « En vrai, c’est dans le Pas-de-Calais ». À l’instar des « du coup » « en fait », et autres « donc », l’expression fait partie de ces tics de langage qui reviennent dans toutes les conversations. Une formule jeune, authentique et sociétale qui, en plus de rimer, coche toutes les cases. « Il n'y a pas un jour, peut-être même pas une heure, sans que résonne au bureau ou dans la rue cette expression “en vrai”, explique l’agence, et chaque “en vrai” fait penser à ce gimmick de campagne. »
Le rôle clé de la relation agence-collectivité
On le voit bien dans cette phase créative, le ping-pong entre l’agence et Pas-de-Calais Tourisme a été prépondérant. « L’écoute entre l'agence et le client est la clé du succès », confirmait Valérie Sobierajski, responsable du pôle marketing de Pas-de-Calais Tourisme en recevant le Grand Prix de la communication publique, le 7 décembre 2023 en clôture du Forum Cap'Com de Toulouse. Un constat partagé par l’agence Bastille sur son compte LinkedIn : « Cette team client-agence a dû s'adapter, rebondir à des moments où l'on peut craindre pour un projet, sa qualité, son efficacité. Où l'on peut douter et être poussé dans ses retranchements. Quitte à revoir toute sa copie. Alors on réagit et on trouve des solutions. Et cela n'est possible que lorsqu'il y a une confiance solide et une même vision pour le projet, ce qui permet de dépasser les aléas. »
Ce slogan ouvre la voie à la déclinaison des atouts du territoire avec un chauvinisme tempéré par un ton ludique : « Les meilleures frites du monde ? Les plus belles pistes noires de France ? Une balade dans le marais, le vrai ? Sortir la grand-voile et glisser sous le vent ? En vrai, c’est dans le Pas-de-Calais. » « Ce ton a généré un capital sympathie y compris pour ceux qu’on charriait », confirme Pas-de-Calais Tourisme.
Une fabrique pour donner corps à l'expérientiel
La campagne met ainsi en avant des symboles territoriaux forts pour renforcer la fierté et séduire une cible de proximité mais aussi pour promouvoir 250 expériences authentiques à vivre sur le territoire en automne/hiver. Pas-de-Calais Tourisme a co-construit avec les socioprofessionnels du territoire cette offre packagée : « On parle toujours de tourisme expérientiel sans savoir ce que c’est », explique Valérie Sobierajski Tourisme. Dans le cadre de l’appel à projets européen Expérience, les équipes se mettent en mode « commando » pour fabriquer des expériences et travailler l’éditorial : plus de 50 partenaires locaux et socioprofessionnels participent à des cycles d’ateliers et 15 partenaires locaux sont mobilisés pour la production des contenus. Cette fabrique des expériences aboutit à la construction d’un premier lot arrondi à 62 expériences pour le clin d’œil.
Un éditorial ciselé et un graphisme coloré
Une première campagne valorise ces 62 expériences sous la forme de 4 collections : « Wow », « Miam », « Chut » et « Wizz ». Elles correspondent chacune à un intérêt pour le touriste. Le ton humain et ludique se décline avec finesse, en éditorial, expérience par expérience. Il se traduit graphiquement par un univers coloré – jaune « frite » en couleur dominante et une couleur punchy pour chaque collection – et une banque d’émojis personnalisés.
La campagne se déploie progressivement de septembre 2022 à mars 2023, via :
- un plan média 100 % digital (social ads, replay TV, YouTube, mobilisation d’influenceurs locaux) pour générer du trafic vers le site envrai-pas-de-calais.com dédié aux expériences ;
- et la production de contenus exclusifs – afin de créer de l’engagement et de l’empathie – comme les émojis identitaires, le manifeste pensé pour relayer cinq expériences clés du territoire, et des capsules et stories par expériences.
La mise en valeur des 250 expériences succède à celle des 62 expériences totems, à travers un catalogue d’expériences. Avec l’aide de l’agence Signe des Temps, elles sont répertoriées à la fois sous la forme de quatre nouvelles collections – iconique, lifestyle, signature et saisonnière –, et sur trois parties du territoire – Grande Côte d’Opale, Campagne et Marais, Autour du Louvre-Lens.
L’authenticité de la campagne saluée par le jury du Grand Prix
La force de la campagne d‘attractivité de Pas-de-Calais Tourisme réside autant dans l’astucieux et entêtant gimmick de son slogan « En vrai, c’est dans le Pas-de-Calais » que dans ce que cette expression dit de l’authenticité de la démarche, qui a séduit le jury du 35e Grand Prix Cap’Com. « Cette campagne est sensible aux gens. Il faut toujours assumer ce que les gens pensent et c’est pour cela qu’on sourit tous », a souligné Mercedes Erra, fondatrice et présidente de BETC Group, lors de la remise du Prix en clôture du Forum Cap’Com. « On est dans le vrai, à la fois sur les expériences et le langage », a abondé Yves Charmont, délégué général du réseau Cap’Com, tout en rappelant que la campagne a été financée par des fonds européens, un point auquel a été sensible le jury présidé cette année par Klimentini Diakomanoli, spécialiste européenne des questions de désinformation.
Une des destinations les plus prisées en 2023
Le nouveau ton initié par cette campagne, plus humain, plus ludique, pour parler du Pas-de-Calais a plu et suscité de l’intérêt. Pas-de-Calais Destination a constaté la montée en puissance progressive de la notoriété autour de la campagne, aboutissant à une visibilité accrue du site internet au cours de la période janvier-février (+ 31 0000 nouvelles sessions) et à une forte augmentation du nombre de réservations. Des chiffres qui font du Pas-de-Calais la destination la plus tendance de 2023.
L’efficacité du concept et des contenus de ce qui était une opération ponctuelle dans le cadre d’un financement européen a conduit à en faire un fil rouge de la communication de la destination, présent sur ses outils du quotidien. « La campagne “En vrai” continuera d’influer sur la communication print et web de notre organisation », confirme Valérie Sobierajski. « Au vu des conditions climatiques et d’une période de très basse saison pour janvier, nous avons mis en attente notre communication touristique, mais après une courte pause sur les réseaux sociaux, nous avons repris les publications… et nous poursuivrons le déploiement en 2024 selon les saisons et pas seulement sur l’automne-hiver… avec la création et la mise à jour des expériences. La prochaine campagne du second semestre sera d’ailleurs axée sur de nouvelles expériences sur cinq grands sites miniers. »
