Grand Prix Cap'Com 2019 : une communication publique et territoriale foisonnante et branchée

On retrouve dans ces dossiers de nombreuses références à ce qui forme ce que l’on appelle la culture pop, celle qui est partagée largement, celle qui prend vie dans les usages, qui fleurit au gré des modes, qui est sensible aux tendances, aux nouveautés et qui forme un ensemble de références quasi universel. Ainsi, dans une fin de mandat secouée par l’urgence citoyenne et son cortège de remises en cause du fonctionnement démocratique, la com des territoires ose, rebondit, s’empare des sujets et parle à tous un langage clair. S’il ne devait rester qu’une seule tendance à distinguer, ce serait celle-ci : branchée. Une com branchée dans le sens où elle est en phase avec son époque, ses technologies et sensible aux évolutions de la société. Mais également une com dotée de branches, foisonnante et buissonnante, qui étend ses ramures loin de ses racines !

Il y a du goût dans les dossiers en compétition pour le Grand Prix Cap’Com 2019. Beaucoup de campagnes et d’actions de com sont des cocktails revigorants qui déclinent chacun à leur façon une pratique déjà identifiée l’an dernier : la structuration en bouquet qui combine des aspects stratégiques, méthodologiques et techniques. D’un côté on y retrouve souvent des branches filant vers la com interne, ou la promotion des territoires, mais également un éclairage stratégique pointant l’origine et les objectifs, une implication citoyenne, une décomposition en phases qui fait récit (retour du story telling, une tendance pour 2020 ?) et bien évidemment une déclinaison multi-supports agile et réactive. C’est maintenant confirmé, il n’y a quasiment plus de com monocouche et monochrome. Et c’est là d’ailleurs que se manifeste le premier des quatre éléments qui construisent la tendance 2019 : la vidéo.

Les usages actuels en termes de production vidéo ont largement trouvé écho en com publique. On pourrait même faire un inventaire à partir des dossiers présentés : du direct, du film de glisse, du témoignage brut, du mix polychrome, du détournement, des « mèmes », etc. De nombreux dossiers ont trouvé au minimum une déclinaison destinée aux réseaux sociaux utilisant les codes du genre avec finesse. Certains n’hésitent pas à investir dans des post-productions imitant les long-métrages, les programmes de grande audience et les séries cultes. L’image prend du grain, les titres s’animent, les scénarios sont ciselés, les animateurs débordent du cadre. Cette maîtrise de l’outil va de pair avec son utilisation à bon escient.

Deuxième élément, une généralisation de l’événement comme outil de communion et de communication. On l’observera surtout dans le domaine de la com interne qui n’hésite pas à faire vivre des expériences lors de remises de prix, de trophée, où la mise en scène permet de porter un discours sur les pratiques, les valeurs et le travail commun. En cela, la com publique est en phase avec son époque. On ne diffuse plus beaucoup de supports – trop peu d’audience –, mais on investit le « temps fort ». Est-ce l’aveu d’une difficulté à transmettre une parole ? Dans un univers médiatique totalement émietté, où l’intégrité des messages n’est plus garantie par la qualité des vecteurs, le recours au contact direct permet, au-delà d’une expérience humaine, de s’assurer d’une écoute et d’une attention. Rappelons-nous que, pour porter les valeurs de la nouvelle République, une grande fête fut créée sur le Champ-de-Mars à Paris, la fameuse fête de la Fédération de 1790, un certain 14 juillet, que nous célébrons depuis. Dans la confusion insurrectionnelle de 1789, devant les difficultés à communiquer avec la foule, quand il a fallu émettre un discours fédérateur (sans sono !), seul l’événement avec ses défilés, ses cocardes et sa célébration commune, put faire face au défi.

S’il y a bien une tendance marquée dans la pop culture au ciné et en streaming, c’est la prolifération des personnages dotés de super-pouvoirs. Bien sûr il y a les super-héros, dans toutes les combinaisons que l’on imagine (4-4-2 ou Lycra !), mais, à y regarder de plus près, il faut compter également les sorciers, les dompteuses de dragon et les magiciens fondeurs d’anneaux… Tout ce petit monde envahit les messages et met ses super-pouvoirs au service du public (et non ses super-services au service des pouvoirs publics !). Au-delà du clin d’œil, c’est un point qui mérite peut-être une lecture plus attentive. Car cette mode traduit un trait moins brillant de notre société. Les super-pouvoirs sont un imaginaire que l’on invoque généralement lorsque l’on manque justement de prise sur le monde. Cela fait d’ailleurs longtemps que des super-héros chimériques viennent en secours à ceux qui se sentent les plus démunis. Sans aller très loin, ce sont des enfants, des adolescents, qui furent les plus grands fans des super-pouvoirs de Superman ou d’Obélix. La recrudescence de représentations de super-héros traduirait-elle la montée collective d’un sentiment d’impuissance ? Si tel est le cas, une relecture de leur utilisation en communication serait utile.

On connaît bien évidemment l’argumentation environnementale qui accompagne depuis longtemps nos communications sur le tri ou la propreté. Souvent descendantes, généralement circonscrites à des sujets pratiques, ces campagnes font avancer la sensibilité et la conscience des enjeux environnementaux par tranche. Cette année, il est évident que la structure de ces discours a éclaté. On évoque très clairement des enjeux transversaux de transition énergétique ou écologique, et les messages impliquent des démarches globales. Il y eut bien une époque où les Agendas 21 avaient lancé le principe d’actions sur de nombreux terrains, mais leur communication n’échappait pas au cloisonnement d’une démarche en silo. Cette étanchéité s’est transformée en une porosité qui fait pénétrer la préoccupation environnementale dans d’autres domaines. Dans les budgets participatifs, au sein de réflexions larges, dans la concertation citoyenne, le sujet écologique entre par plusieurs portes et irrigue de nombreuses démarches. Il se répand transversalement dans les communications des territoires et des services publics.