La « proximité », tarte à la crème ou indispensable mets dans notre menu ?

Dans la rhétorique de la politique comme dans le vocabulaire de la communication, c’est probablement un des mots les plus utilisés, jusqu’à sa banalisation, sa dilution… mais pas sa disparition. La « proximité » est une affirmation et une méthode pour les élus, un objectif et une exigence pour les communicants. Les tendances dominantes l’illustrent, comme le montre l’analyse des publications candidates au 25^e Prix de la presse et de l’information territoriales.

Ceux-ci savent pour quelles raisons, techniques, opérationnelles et stratégiques, avoir la proximité pour objectif s’impose :

• le ciblage, recherche de l’impact optimum par une communication orientée de manière différenciée selon le type de public ;
• l’ « aller vers », nécessité de parler à tous, en réduisant la fracture sémantique, numérique, psychologique et autre ;
• l’activation de la citoyenneté, contribution à la réduction de la distance et – pire – de la défiance à l’égard des institutions et des élus.

Un inventaire

Derrière ce mot fourre-tout, toutefois pas passe-partout, on trouve plusieurs formes de proximité. Le croisement de celles que j’indique dans des formations aux relations presse et celles pointées par l’ObSoCo (Observatoire Société & Consommation), tant pour les consommateurs que pour les citoyens, donne cet inventaire :

• proximité géographique. C’est chez moi, dans mon espace de vie ;
• proximité temporelle. Ça se passe bientôt ;
• proximité sociale, culturelle, générationnelle. Ça me concerne, moi ou des gens comme moi. Ça touche certains membres de mon entourage ;
• proximité psychoaffective (ou émotionnelle). Ça touche mes sentiments, mes affects, ce qui m’anime ;
• proximité relationnelle. Ça « me parle », ça correspond à mes repères, mes convictions, mes valeurs.

Des « publics cibles »

Une autre manière de débroussailler la question de la proximité est d’identifier les « publics cibles », dénomination mixte qui conjugue ce que la communication publicitaire peut nous apprendre et ce qui caractérise la communication… publique. Il s’agit, bien sûr, des personnes directement ou indirectement concernées par telle ou telle politique publique. Au-delà de cette évidence, une autre approche, pour y voir plus clair, au moins dans la phase de réflexion sur l’action de communication, si ce n’est dans le plan de communication et le médiaplanning, consiste à s’appuyer sur une typologie des publics en fonction de leurs différents statuts et fonctions.

Certes :

• les bénéficiaires du dispositif ;
• … et ceux qui sont impactés négativement ;
• les habitants du quartier ;
• les riverains du chantier ;
• les acteurs, entreprises ou associations, de la dynamique du territoire, qu’ils soient sociaux, économiques, culturels ou sportifs ;
• les habitants du territoire, la population ;
• les relais d’opinion, les influenceurs ;
• etc., etc.

Mais aussi les habitants, en ce qu’ils sont, souvent, à la fois :

• usagers des services publics ;
• administrés ;
• citoyens ;
• contribuables ;
• etc.

Des sujets de vigilance

Quelques points, à caractère général, appellent l’attention.

• Au sein de la collectivité, la proximité a tout à gagner de la collaboration entre le service communication avec les services opérationnels. Ceux-ci connaissent bien, en particulier dans l’action sociale, les personnes auxquelles ils s’adressent. Ils apportent leur propre légitimité.
• La prise en compte de la proximité, en démultipliant les déclinaisons, les variantes des supports et leur diversification induit des coûts plus élevés. Il s’agit donc que le jeu en vaille la chandelle.
• La cohérence avec les prises de parole des élus, leur objet, leur forme, leur date et leur lieu doit, bien évidemment, être assurée.
• Il faut parler à chacun. Soit. Mais il faut aussi parler à tous et donc laisser leur pleine place aux messages « tous habitants », consolidation de la « communauté de vie » locale et expression de l’ambition générale, globale de la collectivité, traduction du projet politique.
• Derrière le poncif de la « proximité », c’est la question transversale de la relation avec les habitants et celle de la nécessité de réduire les diverses distances qui sont sans cesse posées.

Nous n’irons pas plus loin dans ce descriptif. Il est empirique. Un expert, psychosociologue par exemple, aurait consolidé l’analyse et les préconisations. Mais Cap’Com apporte des réponses précises, diverses et éprouvées avec les formations proposées, les informations diffusées sur le site et dans cette infolettre, et le programme des forums. À chacune et chacun de mitonner et de mettre à sa sauce cet indispensable ingrédient de nos menus.

Quant à votre serviteur, il espère, chères lectrices, chers lecteurs, que cet article se situe… en proximité avec vos occupations et vos préoccupations.