L’attractivité des territoires à la recherche de principes fondamentaux
La réflexion fut au centre des 8es Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires, qui se sont déroulées les 25 et 26 février derniers. En accélérant des transformations socio-environnementales déjà à l’œuvre, la crise sanitaire ne conduit-elle pas à repenser le sens des démarches de marketing territorial, pour aller vers une attractivité qui réponde à de nouveaux comportements, plus centrés sur la sobriété et la proximité.
Ce temps de réflexion a aussi été l’occasion pour la chaire « attractivité & nouveau marketing territorial » de clarifier ce que sont pour elle l’attractivité territoriale et le marketing territorial. Ce travail donne lieu à un manifeste publié le 28 juin dernier.
Même si, en cette période de redéfinition du marketing territorial, il n’est pas évident d’en arrêter aujourd’hui les principes fondamentaux, le manifeste rappelle judicieusement que « le marketing territorial est un projet collectif dont la principale fonction est de mobiliser les acteurs vivant sur le territoire et à qui profitera cette création de valeur liée à l’attractivité ». Ces démarches d’attractivité nécessitent aussi, selon les auteurs, un mode de fonctionnement plus horizontal de l’action publique qui est une condition de leur réussite.
S’adressant aux managers et aux élus chargés de ces sujets, mais également à tous ceux qui seront amenés à travailler avec eux sur ces démarches, ce manifeste souhaite toutefois distinguer le marketing territorial de la communication publique. Celle-ci se réduirait aux actions de promotion ou de marque, alors que le marketing territorial serait quant à lui un travail de co-construction en mode projet au service de l’intérêt général.
Pour la chaire universitaire, « quatre grands principes guident les démarches d’attractivité territoriale qui s’appuient sur le marketing territorial : équilibré (attraction et ancrage), culturel et sur mesure, collectif et transversal, et gouvernance politique et managériale ».
