Le Grand Prix 2022 révèle une compublique au diapason des défis d'aujourd'hui

Après avoir longtemps incité aux changements de comportements – en mettant en avant les risques pour la santé, pour la planète ou pour la société –, la communication publique fait face à une actualité délicate et bien tangible. Et elle doit désormais en exposer les contraintes. Si elle le fait toujours avec beaucoup de pédagogie, on est néanmoins passé de l’accompagnement des crises et des enjeux à l’explication des choix et des réalités qui impactent concrètement la vie des gens. La communication publique « est dans le dur ». Elle saisit à bras-le-corps les difficultés du moment. Avec méthode, application, sobriété et – bien souvent – beaucoup de réactivité, elle s’attache à expliquer les contraintes pour en favoriser l’acceptabilité.

Auparavant présentées dans la catégorie communication comportementale, les campagnes liées à la transition écologique infusent désormais dans toutes les catégories, de la communication institutionnelle à l’accompagnement de projet, en passant par la communication interne et le marketing territorial. Et cela en dit long. Les incitations à bien trier ses déchets ou à ramasser son masque disparaissent au profit des nouvelles mobilités ou encore des économies d’énergie. Axés autour des transitions, les projets de territoire se concrétisent. Et l’on doit désormais les expliquer, sous toutes leurs formes. Avec méthode, segmentation et répétition, les communicants publics expliquent les modalités d’une zone à faibles émissions ou accompagnent les arrêtés préfectoraux de restriction d’eau. Courageuse, la profession est là pour bâtir les fondamentaux de la confiance autour de ces nouveaux projets et pour faire accepter les nouvelles normes.

Par souci d’exemplarité et de cohérence, les campagnes présentées au concours 2022 ne cherchent pas à être flamboyantes. Si elles usent d’un ton souvent positif et de créations graphiques colorées, il n’en reste pas moins que la sobriété est de mise. Gravité de la situation et économies de moyens exigent. Par ailleurs, une attention particulière est portée à l’éco-conception des campagnes et des événements. Des pratiques qui, même si elles méritent plus d’expérience et de maturation, tendent à se généraliser.

Pour assurer ce travail d’une communication sur des réalités parfois difficiles, on observe comme un retour aux sources. Un usage studieux et appliqué des fondamentaux du métier :

Incarner et rendre lisible

Pierre angulaire de tout dispositif de communication, nombre d’univers graphiques et de logotypes se refondent pour mieux incarner les projets de territoire. Un travail fondamental pour rendre lisibles et compréhensibles les nouvelles normes et les nouvelles valeurs bien souvent basées sur la sobriété.

Écouter et co-construire

On constate également toujours plus de co-construction avec les habitants ainsi qu’avec les agents. Les communicants concertent et associent. Ce faisant, ils organisent les voies et les moyens pour que les collectivités soient à l’écoute des ambitions et des besoins citoyens. Et ce, de manière de plus en plus aboutie. En témoignent la mise en place et l’animation de plus en plus répandues de communautés en ligne (groupes Facebook ou autres), la participation d’agents ou d’habitants aux comités de pilotage ainsi que la co-construction des messages avec eux. Certains n’hésitent pas à aller plus loin encore en donnant les clés d’un événement ou d’une campagne à un groupe de volontaires.

Valoriser et défendre les valeurs du service public

Dans un contexte prégnant de difficultés de recrutement et de faible attractivité des métiers de la fonction publique, la promotion – parfois même la défense – des valeurs du service public et de l'intérêt général s’impose. Si l’enjeu n’est pas nouveau, il émerge avec force et devient un vrai sujet stratégique. Ainsi, de nombreuses campagnes de notoriété et de valorisation préfigurent certainement des dispositifs plus importants de marque employeur, en réflexion ou en gestation.

Plus largement, la valorisation des métiers et du service public s’illustre notamment par l’émergence de campagnes internes/externes, où directions et services travaillent main dans la main pour faire sens et défendre les valeurs auprès des agents et des usagers.

Réhabiliter l’action et la parole publique

À l’heure de la défiance et de la montée en puissance de la désinformation en ligne, les communicants publics mettent leur expertise au service de la réhabilitation de l’action et de la parole publique. Avec beaucoup d'habileté et de pédagogie, certains projets viennent expliquer, vulgariser, décortiquer et rendre plus accessibles les décisions prises en conseils municipaux. D’autres encore vont positionner l’institution comme source d’information fiable et qualifiée en utilisant par exemple le référencement en ligne et le relais d’influenceurs.

Pour assurer la compréhension des messages par le plus grand nombre, les campagnes n’hésitent pas à recourir aux rassemblements conviviaux et à l’imagerie populaire. La fin des restrictions sanitaires, par la force des choses, facilite le retour des événements. Lesquels sont bienvenus pour retrouver une convivialité attendue et resserrer les liens. En outre, adages, chansons populaires et autres horoscopes sont souvent détournés pour toucher efficacement les différentes cibles.