Le logo en 10 questions pratiques

La demande de refonte est tombée mais le projet n’est pas encore lancé ? Il n’est pas trop tard pour soumettre cette interrogation : Faut-il changer l’identité visuelle de la collectivité ? voire : Faut-il la changer maintenant ? La crise sanitaire a (et va sans doute) poussé certaines collectivités à interroger la pertinence de ce projet – comme d’autres actions de communication. Mais la question du timing renvoie surtout vers le souhait des nouveaux élus de marquer le début de leur mandat, sa dynamique ou son positionnement avec un nouveau logo. Pour éviter la politisation par le nouvel exécutif de la création d’une identité institutionnelle dont la portée dépasse le seul champ politique, et subsiste souvent au-delà du mandat, le communicant a tout intérêt à amener les élus vers la question : la refonte du logo est-elle nécessaire pour la communication de la collectivité ?

Cette deuxième interrogation enfonce le clou de la justification en incitant à préciser les raisons de la refonte. Pourquoi ce changement est-il nécessaire ? Quelle(s) problématique(s) incite(nt) à changer l’identité visuelle ? En quoi le logo actuel ne répond pas ou partiellement aux axes de communication de la collectivité : codes graphiques datés, difficile à adapter pour les supports numériques, changement structurel ou de nom de la collectivité, territoire qui a fortement évolué depuis la création du précédent logo, message institutionnel ou politique obsolète, etc.

Pas forcément. Le regard posé sur le symbole actuel et croisé avec les problématiques de com permet de juger de la pertinence de tout changer. Faut-il créer une nouvelle identité ou moderniser l’ancienne ? Une modification de statut (comme un passage de communauté d’agglomération en communauté urbaine) ou un changement de nom lors d’une fusion justifient-ils une nouvelle création ou faut-il simplement changer la dénomination écrite sur le logo ? Et quid de la signature ?

Question récurrente dans tout brief créatif mais néanmoins fondamentale quand il s’agit justement de la création de l’identité visuelle. Quelles sont les composantes de cette identité ? Quelle est cette collectivité ? Son territoire ? Dans quel paysage institutionnel s’inscrit-elle ? Quelle est son histoire ? Qui sont ses habitants et ses visiteurs ? Quelle est sa vision ? ses valeurs ? ses forces et ses faiblesses ? Autant d’éléments qui viennent nourrir un brief et permettent de construire le message porté par le nouveau logo.

Au croisement des particularités de la collectivité et de ses objectifs, cette question invite à déterminer les messages que doit faire passer le logo. Ou plutôt LE message. « Un logo doit être simple et doit en même temps véhiculer du sens, se nourrir des particularités du territoire », soulignait dans un de nos précédents articles l’agence Giboulées. Comment ? En fonction des problématiques et des objectifs, on peut ainsi préciser quel terrain identitaire travailler : va-t-on privilégier l’axe historique et patrimonial du territoire (social, géographique, culturel, etc.), le côté politique, ou bien le volet économique et touristique ? Puis, pour arriver à définir la promesse que le territoire voudrait proposer aux citoyens, travailler en entonnoir comme nous le suggère l’équipe de l’agence Boréal : « Pensez donc avec vos élus à un cahier des charges construit en pyramide inversée, qui parte du plus (tout ce qu’on voudrait dire) vers le moins (et s’il ne fallait retenir qu’un message). Il faut définir un parti pris et s’y tenir. »

Quel est le coût d’un logo et quel budget est mobilisable par la collectivité ? Si l’on souhaite réaliser la création en interne : de quelles compétences graphiques la collectivité dispose-t-elle, au sein des services ou parmi les élus ? S’il est fait appel à un prestataire extérieur, comment définir le budget avant de solliciter le bon prestataire, graphiste professionnel ou agence de design ? Au-delà de la création, faut-il confier au prestataire les déclinaisons, le soin de déployer le logo ? Quoi qu’il en soit, qui sera disponible en interne pour conduire le projet tout au long des différentes étapes ? Peut-on recourir à des sites qui proposent des logos, sans risque qu’en l’absence de contact humain le résultat soit peu professionnel et standardisé ? Lancer un concours de design est-il un bon moyen ? La gestion du concours ne va-t-elle pas accaparer les équipes, voire le budget ? Les nombreuses propositions répondront-elles à l’attente ? Et dans ce cas, quelle rémunération pour les participants, pour le graphiste retenu ?

En phase créative, qu'elle soit effectuée en interne ou par un prestataire, les interrogations portent sur la pertinence des propositions puis des choix graphiques.

• En quoi les composantes (typographiques, colorielles, graphiques, textuelles) de la proposition traduisent de manière pertinente le message souhaité ?
• Est-elle unique, originale ? En quoi se différencie-t-elle ? Pourrait-elle être appliquée à une autre collectivité ? Quel est son impact visuel ?
• Est-elle lisible ? Permet-elle de comprendre immédiatement, facilement, le message ou l’intention ?
• Est-elle visible ? S’adapte-t-elle pour un usage sur tous les supports ? Le logo fonctionne-t-il sur écran ou papier en cas de réduction, d’agrandissement, de reproduction en noir et blanc, d’utilisation sur un fond couleur, est-il possible de l’animer et de le décliner facilement pour les usages numériques ?
• Est-elle durable ? La nouvelle identité visuelle créée n’est-elle pas trop datée ? Fonctionnera-t-elle efficacement encore dans plusieurs années, voire plusieurs décennies ?

Faire la com de la com n’est pas anodin surtout pour un élément identitaire aussi fort : sa présentation peut constituer un temps important de la vie de la collectivité. Comment orchestrer ce moment en cohérence avec le contexte local et le message que vous souhaitez envoyer : événement, vidéo, réseaux sociaux, campagne de com, communiqué ou conférence… Faut-il le présenter d’abord aux élus ? Aux habitants ? Aux agents ? À la presse ? Quoi qu'il en soit, présenter un logo ce n'est pas le montrer, c'est le raconter, ses objectifs, les coulisses du processus créatif, le sens qu'il porte.

Logo en main, vous pensez avoir fini le projet ? Que nenni ! Il va falloir maintenant en prévoir les différentes composantes dans une charte graphique puis prévoir son déploiement progressif sur tous les supports matériels et immatériels de la collectivité. Cela va certainement demander d'adapter la création et de mener une réflexion sur le positionnement du logo sur les différents supports, en pensant édition, numérique, PowerPoint, signature de mail, signalétique extérieure, etc.

La communication en général et le logo en particulier suscitent souvent beaucoup de réactions. En principe un renouveau envoie un signal positif. Mais attendez-vous à des retours à la fois sur la création, l’ambition et les moyens. Se mettre à la place des « trolls » locaux et réseaux sociaux, vous permettra plus de réactivité le moment venu. Et avec toutes les questions que vous vous serez posées tout au long du projet, vous devriez déjà y être grandement préparé !