Le marketing territorial à la conquête des talents : étapes et bonnes pratiques

Depuis plusieurs années, le marketing territorial est en profonde mutation. S’éloignant du « toujours plus », les stratégies d’attractivité visent désormais le sens et la qualité. Dans ce contexte, les acteurs du marketing territorial cherchent à identifier et attirer les bonnes cibles, celles qui généreront des impacts positifs sur le territoire. Cet effet, conjugué au contexte économique et aux tensions de recrutement, place l’attractivité des compétences ou des talents en tête de liste des préoccupations des acteurs du marketing territorial. Véritable enjeu économique, mais aussi démographique, les talents deviennent ainsi l’une des cibles prioritaires des stratégies d’attractivité, comme le précise la récente étude du CNER – fédération des agences d’attractivité, d’innovation et de développement – sur l’attraction des talents :

« Du point de vue de la démographie, l’arrivée de nouvelles personnes sur un territoire – qu’elles travaillent ou non en son sein – permet de compenser les phénomènes de diminution du solde naturel et du vieillissement de la population, par un accroissement du solde migratoire. Du point de vue de l’économie, la capacité d’un territoire à faire venir et faire rester les actifs est indispensable à son développement endogène – pour répondre aux besoins de recrutement des entreprises locales – comme exogène – la localisation de la main-d’œuvre pesant de plus en plus dans les choix d’implantation des entreprises. » (« Attraction des talents : les bonnes pratiques », dossier du CNER coordonné par Clémence Binet – Octobre 2022)

Dès lors, quelles sont les étapes fondamentales pour la mise en œuvre d’une stratégie d’attractivité des compétences ou des talents ? Quels sont les outils et bonnes pratiques existants ? De la prospection à la marque employeur, en passant par l’accueil des nouveaux habitants : pour chacune de ces étapes, tentons de faire le tour – de manière non exhaustive – des enjeux et des pratiques les plus saillantes recensées dans cet ouvrage du CNER.

Les collectivités territoriales sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des opérations de promotion destinées à faire connaître leur offre auprès des cibles actives. L’objectif est ici de donner à voir le territoire et ses opportunités, de créer une image attractive et favorable pour inciter les talents à la mobilité et – ainsi – renforcer le tissu économique local.

Différentes stratégies sont développées. Après avoir analysé la nature des besoins et de la demande de compétences existante au niveau local – en lien avec les entreprises et les CCI –, elles s’appuient notamment sur la mise en valeur des atouts économiques, de la qualité de vie, des infrastructures et équipements ainsi que du dynamisme culturel. Si les exemples sont nombreux, citons quelques dispositifs qui semblent incontournables.

• Des espaces numériques dédiés à la promotion du territoire auprès des talents. Tels que les sites Travailler et vivre à Laval, Inspire Metz ou encore Attitude Manche. Ils réunissent valorisation du territoire et promotion de l’environnement professionnel.
• Des « sites emploi ». On y retrouve l’ensemble des offres d’emploi disponibles sur le territoire, accessibles par moteur de recherche : Corrèze Boost Emploi, Chartres pour l’emploi ou Recrutement Rennes pour n’en citer que quelques-uns.
• Des campagnes de communication ciblées talents. Multicanales, ces campagnes usent notamment de l’affichage, de la presse spécialisée, de la brochure et du sponsoring réseaux sociaux pour renvoyer sur les sites dédiés. Seine-Eure Agglo a par exemple mis en place la campagne « Sautez le pas » pour inciter à la mobilité. De même, le département de la Sarthe orchestre régulièrement des campagnes Vivre en Sarthe pour inciter les actifs à venir.
• Des jobdatings et événements de prospection, souvent organisés à Paris ou dans les grandes villes de la sphère d’influence du territoire en question. Le jobdating « Je m’installe en bord de mer » organisé chaque année par la Manche, Caen et le Calvados en est la figure de proue. Ces événements visent à faire découvrir les opportunités de carrières, la qualité de vie locale, à faire se rencontrer talents et entreprises, ainsi qu’à alimenter un fichier de prospects qualifiés.
• L’organisation de visites-découvertes du territoire par le biais de jeux-concours comme celui d'Explore Grand-Est ou les chèques évasion proposés par l’agence Attitude Manche.

Pour compléter et faire aboutir la démarche de promotion, l’accompagnement des nouveaux arrivants dans leur installation sur le territoire est un levier tout aussi important. Il s’agit de créer un parcours usager au sein du territoire pour tisser un lien avec les nouveaux arrivants. Cela, afin qu’ils deviennent de véritables acteurs de la vie locale.

Parce qu’ils viennent renforcer la réputation du territoire comme environnement favorable et volontaire, ces dispositifs d’accueil représentent – en soi – un facteur d’attractivité. Au-delà, ils contribuent à lever des barrières à la mobilité en accompagnant les candidats et/ou leurs conjoints dans leurs démarches, optimisant ainsi les occasions d’installations effectives. Les collectivités locales, leurs agences d’attractivité ou parfois même les offices de tourisme développent leurs dispositifs d’accueil et d’accompagnement.

• Des sites web dédiés à l’emploi et à l’installation tels que Move to Nantes Saint-Nazaire, proposant des services d’accueil et post-installation.
• Des sites web dédiés à l’emploi des conjoints tels que Job Conjoints BZH.
• Des aides financières pour aider les talents à financer leur installation, comme le célèbre cas du New Deal de l’Auvergne basé sur le financement d’aides au logement.
• Des guichets d’accueil ou conciergeries pour aider les nouveaux arrivants à trouver un logement, à s’installer et à s’intégrer dans la collectivité locale, à l’instar d’Arsène, la conciergerie de l’agglomération Seine-Eure.
• Un accompagnement humain et personnalisé pour faciliter les démarches d’installation, à l’instar du pôle « hospitalité » de l’agence d’attractivité Attitude Manche.
• Des offres de formation et de développement professionnel pour aider les talents à développer leurs compétences et à évoluer sur le territoire.
• Des dispositifs de mise en relation avec les réseaux professionnels locaux pour favoriser les rencontres entre les talents et les acteurs économiques afin de contribuer à l’insertion professionnelle.

Pour être efficaces, les démarches de promotion auprès des talents doivent être portées par un collectif d’acteurs publics et privés. En ce sens, s’appuyer sur la marque employeur – non seulement de la collectivité mais également des entreprises locales – est un véritable levier pour attirer les compétences en leur montrant les opportunités et avantages proposés par les acteurs économiques locaux. Différents dispositifs émergent pour renforcer la stratégie d’attractivité grâce à la marque employeur.

• La formation des entreprises locales à l’usage de la marque employeur pour améliorer leur visibilité auprès des candidats telle que les Assises de la marque employeur organisées par la région Hauts-de-France en partenariat avec l’Apec et la CCI des Hauts-de-France.
• La mise à disposition d’outils (guides, photothèques, argumentaires, etc.) par les collectivités locales pour accompagner les entreprises dans leur stratégie de recrutement comme le « Pack recruteur » de Quimper Cornouaille Développement.

Comme l’atteste la diversité des outils existants, l’attractivité des compétences est un enjeu qui se généralise pour les acteurs du marketing territorial. Mais le choix des outils à mettre en œuvre reste propre à chaque collectivité locale ; le diagnostic de territoire demeurant l’une des actions fondamentales pour construire des stratégies réalistes. Les professionnels du marketing et de la promotion des territoires décrypteront et débattront de cette tendance lors des 10e Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires, les 6 et 7 mars à Calais.