Les 6 étapes d’une communication publique pour accompagner la transition

« Depuis 2006, la tendance est plutôt à la baisse ou à la stagnation sur un ensemble des gestes vertueux en matière de climat », explique Thierry Libaert, qui interviendra en clôture du 32^e Forum Cap’Com de Rennes. Comment, dès lors, ne pas s’interroger sur nos manières de communiquer et de sensibiliser ?

La prise de conscience de l’urgence environnementale est pourtant réelle au sein de l’opinion publique. Selon le Credoc, 26 % des Français plaçaient en 2018 l’environnement en tête de leurs préoccupations. Selon l’Institut Ipsos, l’environnement s’est hissé au quatrième rang des préoccupations en 2019, alors qu’il y a dix ans cette préoccupation était marginale. Et 75 % des Français estiment aujourd’hui qu’il n’est pas trop tard et que beaucoup de solutions existent. Par exemple, plus de neuf Français sur dix se disent concernés par le sujet du gaspillage, un Français sur trois se dit prêt à contribuer à la transition écologique en passant aux énergies renouvelables pour son chauffage.

Cette prise de conscience conduit à certains changements de comportements. Le décollage de la consommation d’alimentation « bio » traduit par exemple un certain passage à l’acte. 71 % des Français déclarent consommer au moins une fois par mois du bio.

Mais la conversion des Français en faveur de l’environnement ne se traduit pas encore dans des gestes pourtant indispensables. Prenons plusieurs exemples.

• Les déchets ménagers produits par les ménages n’ont que très faiblement diminué en dix ans, la baisse observée n’est que de 0,3 %.
• La consommation de plastique se perpétue, en Europe 100 milliards de sacs plastique à usage unique sont encore consommés chaque année.
• Face au réchauffement climatique, la croissance rapide du marché des climatiseurs relève d’un aveuglement absurde.
• Les politiques d’urbanisme affirment le besoin de lutter contre la perte des terres agricoles mais les espaces artificialisés se sont étendus d’environ 600 000 hectares entre 2006 et 2015.
• L’objectif de 20 % d’alimentation bio dans la restauration collective était fixé pour 2018 mais sa part ne s’élève en 2020 qu’à 5 %.
• Après pas moins de dix années d’intense communication publique sur le tri des déchets, seulement 37 % des déchets ménagers sont recyclés en France, contre plus de 60 % en Allemagne ou en Autriche.

La prise de conscience d’un nécessaire changement de comportement est indiscutable, mais elle ne se traduit pas encore vraiment par l’augmentation des gestes indispensables à la prise en compte de l’environnement. Les Français font face à une contradiction entre d’un côté ce qu’ils pensent, ce qu’ils disent, et d’un autre côté ce qu’ils font.

Comment la communication publique peut-elle amener à changer le comportement des Français ? Cette question, les communicants publics se la posent collectivement notamment au sein de leur réseau professionnel Cap’Com. Une question qui est au centre du 32^e Forum de la communication publique de décembre 2020. Les communicants publics ne sous-estiment pas leur rôle, mais ils en perçoivent aussi les limites tant la parole publique est marginale dans le concert publicitaire des entreprises. Et ils sont nombreux à partager la grande défiance des Français à l’égard de l’action des entreprises en matière de protection de l’environnement ; trois Français sur quatre ne font pas confiance aux entreprises sur ce sujet.

Le processus de changement de comportement revêt de grandes différences selon la « maturité » des publics. Les travaux en psychothérapie et en sociologie autour des changements de comportement identifient souvent plusieurs étapes. Ces étapes définissent relativement bien pour les communicants les publics cibles et des messages à adapter.

Pour faire simple et en s’inspirant de travaux de l’ancien Centre de ressources prospectives du Grand Lyon, rappelons que l’on peut viser six catégories de publics.

Au premier niveau, les personnes qui ne se sentent absolument pas concernées par le problème écologique. Négationnismes et théories conspirationnistes fédèrent encore un bon nombre de réticents à tout changement, ayant tendance à nier le problème environnemental ou à en rejeter la faute sur les autres. Pour ces publics, l’information, la sensibilisation restent essentielles mais doivent être maniées avec précaution pour éviter de renforcer les freins. La communication doit éviter les sentiments de peur, d’urgence, de catastrophe ou de culpabilisation. Elle doit faciliter l’appropriation du changement en venant combler un besoin ou un désir personnel. Dès lors les arguments sont à trouver du côté du quotidien des gens, sur les aspects non écologiques et positifs du changement en insistant sur la transition comme une opportunité de mieux vivre.

Second niveau, atteint lorsque l’intérêt pour la question écologique est un peu plus fort mais que le niveau de connaissance est encore partiel et le besoin d’être convaincu encore fort. Pour ces personnes, il y a un besoin d'expérimenter le changement pour faire sa propre expérience. La communication doit donc aider chacun à identifier ses propres freins, de manière constructive et humoristique en évitant la culpabilité souvent désastreuse. En aidant à reconstruire les imaginaires individuels et collectifs du « monde d’après », on peut rendre l’écologie désirable et donner envie. Il faut montrer par l’expérience que le changement est possible, qu’il est positif, avec des témoignages et des retours d’expériences.

Troisième niveau, lorsque les personnes sont mûres pour un changement, qu’elles identifient de nouveaux comportements possibles. La communication publique doit alors les mener à s’engager. Elle doit être axée sur le côté pratique, la mise en réseau d’informations, les conseils et retours d’expériences, la promotion des aides financières.

Quatrième niveau, celle du passage à l’acte. Les personnes se lancent, testent et évaluent l’intérêt pour elles-mêmes du changement de comportement. Les habitudes sont donc bouleversées mais les nouveaux réflexes ne sont pas encore définitivement adoptés. Là, la communication doit jouer sur la récompense, une forme de valorisation du changement de comportement qui doit permettre de le pérenniser. Il faut jouer sur l’estime de soi, le sentiment d’être plus en phase avec ses valeurs, le fait de devenir exemplaire pour d’autres.

Cinquième niveau, les changements de comportement effectués doivent devenir de véritables habitudes. Pour ce public averti, la communication doit consolider la décision de changement en s’attachant à déconstruire les stimuli qui pourraient provoquer un retour en arrière. Pour cela, il faut pouvoir contrer les discours, les messages et les pratiques qui faciliteraient une rechute. Assurer aussi la promotion des dispositifs qui contribuent à ancrer les changements dans la durée, dispositifs dont le bon fonctionnement est essentiel. Il faut aussi accompagner les périodes où des événements pourraient pousser au renoncement de l’effort accompli (grève, confinement…).

Sixième niveau, les nouveaux comportements sont intégrés et ne sont plus considérés comme des contraintes. Ce sont des habitudes devenues des évidences. Faut-il encore communiquer en direction de ce public ? Ceux qui sont parvenus jusque-là ont en revanche un rôle à jouer, notamment dans le domaine du conseil et de l’encouragement aux autres : ils sont nos héros. La communication doit s’en saisir pour favoriser les relations d’aide, d’accompagnement, de conseil, à l’exemple des ambassadeurs du tri.

« Il est trop tard pour être pessimiste », écrivait Matthieu Ricard, moine bouddhiste et essayiste français. Les communicants publics sont loin d’avoir perdu l'espoir que l'homme puisse faire différemment que ce qu'il a pris l’habitude de faire. Reste à se donner collectivement l’énergie de penser que la transition et le monde d’après sont réalisables.