Les collectivités s'acculturent au marketing de l'usager
Work in progress : la prise en compte de l’usager au sein de nos collectivités est en train de gagner sa place. Connaître ses besoins, ses habitudes, ses flux quotidiens, lui demander son avis ne sont plus des idées saugrenues balayées sur le coin d’un bureau. D’autant plus que les entreprises se sont ré-organisées avec succès depuis plusieurs décennies autour de cette notion résumée dans le terme de « marketing ». Le terme a cependant plus de mal à se faire accepter dans notre sphère publique. Qu’importe tant que le contenu s’impose...
Par Yann-Yves Biffe
Le marketing arrive dans les collectivités. Même s’il ne s’appelle pas encore comme ça. Les Entretiens territoriaux de Strasbourg des 18 et 19 décembre 2018 étaient centrés sur l’usager. Que ce rassemblement de 1300 hautsfonctionnaires de collectivités territoriales le place au cœur de leurs débats est déjà une forme de consécration. François Deluga, président du CNFPT, aura ainsi célébré dans son discours introductif le souci de l’usager.
C’est tout juste s’il aura fait un tête à queue dont il n’a pas pris conscience en fustigeant au passage « les effets marketing et communication ». Parce que certains dans les collectivités considèrent que les deux sont des effets poudre aux yeux et les assimilent à de la publicité mensongère.
Ça donne à accepter que les collectivités ont vocation à servir l’usager
Or, le marketing n’est rien moins que la prise en compte du consommateur. Donc inciter les cadres territoriaux à prendre en compte l’usager, c’est orienter la gestion des collectivités vers le marketing.
Vous me direz « mais le marketing dans les collectivités, on le pratique déjà depuis une dizaine d’années, c’est le marketing territorial ! » Attention, faux ami ! On parle là de la promotion d’un territoire, parfois réduite à de la communication publicitaire, à destination du monde économique en général et destinée à attirer des entreprises en particulier. Pour faire « business », on a parlé de marketing qui avait l’avantage de sonner anglais… mais ce n’est pas du marketing, ça peut même en être la négation.
Certes, on ne l’appelle pas encore comme ça dans nos collectivités. Mais on est quand même passé du combo « citoyen et administré » vers le terme d’usager qui faisait grincer il y a une dizaine d’années.
Serait-ce vraiment mal que de parler de client ? Parce que cet administré-là serait plus exigeant ? Parce qu’il voudrait des résultats ?
Le terme de « client » est quant à lui encore tabou… pour l’instant. Car lorsque Diana Jimenez, dirigeante du cabinet Weji Conseil et formatrice hispanophone est intervenue sur le « design thinking » lors de ces mêmes ETS, avec le besoin de simplifier le discours en changeant de langue d’expression, les finesses de langage ont sauté et elle a parlé sans complexe de la « rentabilité » du projet et des « attentes du marché », sans que son auditoire ne paraisse choqué ou déboussolé.
Serait-ce vraiment mal que de parler de client ? Parce que cet administré-là serait plus exigeant ? Parce qu’il voudrait des résultats ? Parce qu’il penserait à son intérêt personnel avant de penser à l’intérêt général ? Peut-on s’en offusquer et le lui reprocher ?
Notons au passage que les médecins sont dans la même hypocrisie en accueillant des « patients ».
Peut-être la patience est-elle justement une qualité que les collectivités souhaiteraient trouver ou imposer à leur égard chez l'administré, alors qu’elles redoutent l’inverse chez le client.
Même s’il n’y a pas de prix immédiat à payer (et souvent il y en a un, même s’il est inférieur au coût de revient du service), l’usager est la raison d’être des prestations des collectivités et, souvent très indirectement, leur financeur, donc ses attentes auprès de la collectivité sont fondées.
D’ailleurs, la qualité du service apporté contribue au consentement à l’impôt. Pour le démontrer, Camila Masetti, experte en contenus digitaux, fondatrice de Wolfox.co, reconnaissait, devant les améliorations apportées aux interfaces développées autour du paiement du stationnement, qu’elle n’avait jamais été aussi heureuse de le payer.
Ça donne à développer les techniques marketing d’étude des besoins
Du coup, il s’agit de former à la prise en compte de l’usager. Celle-ci doit se faire bien en amont de la prestation… et à ce moment-là, on rencontre à nouveau le citoyen dans la co-définition des politiques publiques et la co-création des services appelés à y répondre.
Dans le déploiement ou la redéfinition des services, on utilise des techniques innovantes qui vont associer l’usager à la réponse qu’on lui apporte comme l’analyse du parcours de l’usager, le design thinking ou des applications de sollicitation des habitants.
Quels que soient les noms qui leur sont donnés, nombre de ces techniques ont été développées par le marketing il y a plusieurs dizaines d’années : l’étude quantitative, l’étude qualitative, le focus groupe, les entretiens...
Du coup, si le marketing privé en a tiré les bénéfices avant les collectivités, il a pu en étudier les limites également. Autant capitaliser dessus, et faire attention à éviter tous les biais de questionnaires et d’interview, et surtout ne pas faire d’un usager, même au cœur de la cible, tous les usagers. C’est une des limites de la technique des personae qui permet de placer l’usager au centre de la démarche de construction de service public (comme il l’a été à l’origine dans la création des sites internet) mais peut fermer la porte à des profils éloignés du standard.
De la même façon, il faut se méfier aussi de l’ouverture à l’usager et à une prise en compte trop naïve. Il faut ainsi privilégier une étude des besoins par rapport à la prise en compte des demandes. Car l’administré, être humain à 100 %, va demander le maximum… sans forcément l’utiliser. Il appréciera de savoir qu’il peut avoir recours à tel ou tel service, telle ou telle facilité horaire… à l’occasion… laquelle occasion n’arrive jamais ou très rarement. Ainsi, les administrés interrogés vont être favorables à une ouverture le samedi ou le soir… et ne pas l’utiliser eux-mêmes, mais se dire que pour d’autres, ça pourrait être bien...
Il est donc important de travailler sur des études de comportements et des tests en conditions réelles, quand c’est possible. Car on ne peut pas construire un équipement pour reconnaître un an après que l’emplacement est inapproprié. Il faut anticiper.
La bonne nouvelle, c’est que cette anticipation et surtout l’objectivation des besoins vont être de plus en plus faciles à obtenir de façon fiable. En effet, le marketing travaille depuis de longues années sur l’interprétation des comportements et le big data permet et permettra de prévoir de façon de plus en plus fine.
Quand il s’agit de vous proposer des biens, des services en fonction de vos données personnelles, ça titille un peu l’éthique. Quand cela préfigure la Ville intelligente (smart city), c’est un progrès pour l’usager comme l’administré. Le commandant Fabrice Baret, chef du service Conception et Organisation opérationnelle du SDIS 91 racontait ainsi que les sapeurs-pompiers de son département, pour mieux configurer leurs moyens en fonction de potentialités d’événements, s’appuient sur un algorithme prédictif croisant la météo, les manifestations...
Le débat de l’utilisation des données personnelles reste ouvert, mais quand il s’agit de sauver des vies, ou plus largement de servir l’intérêt général, les détracteurs sont moins nombreux. Cet exemple montre bien que, même si le secteur public utilise dorénavant les techniques du marketing, il n’abandonne pas en cela ses spécificités et ses valeurs.
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