L’identité, une carte à jouer pour l’attractivité des collectivités
La réflexion sur l’identité du territoire n'est pas dénuée de sens pour les collectivités engagées dans une démarche de marketing territorial. Derrière cette notion, et au-delà de l'objectif d'attractivité, se cachent de réels leviers de développement et d’ouverture aux autres. Reste à trouver de quoi se compose l'ADN de son territoire.
L’ADN du territoire comme fondement des démarches de marketing territorial
Rechercher l’ADN de son territoire, entamer un travail de valorisation de sa personnalité, c’est en effet contribuer à redonner aux habitants du « bien commun » à partager. Et, in fine, cela participe au renforcement du sentiment d’appartenance, socle essentiel de toute démarche de marketing territorial.
Car construire la carte d’identité de son territoire vient servir l’élaboration d’un récit territorial cohérent et partagé. Selon Philippe Lentschener, publicitaire et spécialiste du nation branding, « c’est ce récit qui permet de porter un positionnement stratégique. Il prend ses sources dans l’histoire d’un pays, son identité et sa mémoire collective ».
Identifier et avoir conscience de ce qui rend son territoire unique permet donc d’asseoir son positionnement et sa stratégie face aux autres destinations. Aussi, chercher à définir ce qui fait l’identité d’un territoire participe à se démarquer des autres dans un contexte de concurrence des destinations et d’uniformisation des démarches de marketing territorial.
Sans être exhaustifs, citons deux cas qui viennent illustrer la valeur ajoutée qu’apporte l’identification de l’ADN d’un territoire dans sa démarche de développement et d’attractivité.
La culture des valeurs immatérielles comme socle de développement des territoires : l’exemple de Loos-en-Gohelle
Ancienne ville minière du Pas-de-Calais, Loos-en-Gohelle fait aujourd’hui référence en la matière. D’une ville exsangue où le chômage, la perte de sens, les séquelles sanitaires et environnementales étaient l’héritage immédiat d’un lourd passé minier, la ville est devenue le fleuron de la transition économique, écologique et sociale : sécurité énergétique, démocratie participative, bien-vivre ensemble, agriculture biologique, urbanisme, etc. Et à en lire les multiples interviews données par son instigateur, Jean-François Caron – maire de Loos-en-Gohelle –, ainsi que le récit de résilience territoriale construit par la municipalité, tout repose bel et bien sur un ensemble de valeurs immatérielles, sur un travail sur l’identité du territoire.
L’histoire du territoire et des habitants de Loos-en-Gohelle a été partagée et utilisée comme un bien commun à développer, et à assumer. C’est ainsi que la mémoire collective et les valeurs populaires ont permis de soutenir la transition et d’engager une nouvelle trajectoire de développement territorial.
Sources : « Villes pairs, territoires pilotes de la transition », un séminaire mené en mars 2019 dans le cadre de l’Institut européen de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération, conçu et animé par notamment Jean-François Caron, maire de Loos-en-Gohelle, et Christian Du Tertre, président de l’IEEFC. L’atelier « L’engagement des habitants et des acteurs » a conduit un questionnement sur les démarches de transition qui s’inscrivent dans un rapport au territoire. Une synthèse rédigée par Patrice Vuidel et Julian Perdrigeat.
La personnalité du territoire comme incarnation de la marque et vecteur d’ouverture aux autres : Hello Lille !
Lancée fin 2018, Hello Lille est la nouvelle marque d’attractivité de la métropole lilloise. Elle a été créée après plus d’un an de dialogue et d’échanges avec les forces vives du territoire. Cette réflexion partagée a permis de définir un portrait identitaire du territoire ainsi que des axes et un positionnement. Hello Lille incarne l’hospitalité et la générosité des habitants pour promouvoir la métropole auprès de cibles économiques et touristiques, françaises et internationales. Avec la convivialité et la chaleur humaine de ses habitants, elle affiche sa volonté d’ouverture à tous et notamment aux pays de l’Europe, du nord au sud. « Hello les amis », « Hello les start-up », « Hello Cap’Com », « Hello la musique », « Hello le sport »… la promesse est bel et bien affichée et incarnée par les acteurs locaux : à Lille, tout le monde est bienvenu !
7es Rencontres nationales du marketing territorial : « Révélez l'identité attractive de votre territoire »
Parce que cette année d’élections locales est opportune pour conduire la réflexion avant d’entamer de nouvelles actions, les 7es Rencontres nationales du marketing territorial placent le sujet de l’identité des territoires au cœur des échanges entre professionnels de la promotion et de l’attractivité. Organisée les 6 et 7 février à Annecy, cette nouvelle édition des Rencontres invite à poser un regard nouveau sur les démarches de marketing territorial et met l’accent sur les identités attractives au travers de conférences d’experts, de nombreux partages d’expériences et d’invités exceptionnels tels que Philippe Lentschener.
