Magazines : tourner la page du « toutes boîtes » ?

En mars, plusieurs collectivités ont reçu un courrier du numéro deux de la distribution « toutes boîtes aux lettres », Milee (ex-Adrexo – que Point commun a également interrogé), qui les informe officiellement de la fin du service, comme cette lettre reçue ce 20 mars par la métropole de Rennes : « Ainsi, nous vous annonçons que, dès le 19 août prochain, notre société interrompra définitivement l’ensemble de ses distributions d’imprimés sans adresse pour se concentrer sur des distributions exclusivement adressées. »

Une « très mauvaise nouvelle » pour le dircom de la ville et de la métropole de Rennes, Laurent Riera, qui s’était récemment appuyé sur les rotatives d'Ouest-France pour porter un nouveau modèle d’info de proximité (Ici Rennes), en circuit court, avec les ressources locales, de façon sobre et efficace. Un modèle qui débouche sur une distribution générale de cette revue à plus de 200 000 foyers.
Cette égalité des habitants devant l’accès à l’information territoriale, avec le dépôt en boîte aux lettres, fait de ces supports les plus efficaces et les plus appréciés. Le dernier Baromètre de la communication locale plaçait les magazines en tête de liste des principaux supports utilisés pour s’informer sur la vie locale avec 78 % de lecteurs déclarés. Il retrouvait, en 2022, sa place de support d’information préféré des Français au plan local parmi les 18 médias testés, toutes catégories confondues : papier, digital et présentiel ; publics et privés. Il repassait devant le bouche à oreille, qui lui avait ravi la première place en 2020 à la faveur des premiers confinements.

On peut considérer que la totalité des collectivités locales articulent leur communication autour d’un magazine ou d’un bulletin. Mais tous ne sont pas distribués dans les boîtes aux lettres de l’ensemble des habitants. Il semble y avoir un modèle évolutif selon la taille des communes.

• Les plus petites communes font distribuer le bulletin en porte-à-porte, de façon artisanale, quelquefois par les élus eux-mêmes ou des agents.
• Dès que le nombre de plis dépasse le millier, les collectivités vont avoir recours à des services de distribution non adressée, proposés par plusieurs opérateurs, comme La Poste, Milee ou des réseaux locaux.
• Certaines assurent elles-mêmes cette distribution en rémunérant des agents en vacation et en organisant les tournées (un système qui a un coût supérieur). Mais il y a déjà une mixité des modes de distribution, incluant le dépôt dans des commerces et des services de proximité et des envois adressés pour des publics éloignés.
• Plus on grossit et plus ce mélange des modes est important (rendant également l’organisation en interne impossible) jusqu’aux plus gros tirages, qui se chiffrent en millions d’exemplaires, à l’échelle des régions. Plusieurs de ces collectivités ont déjà fait le choix de sortir du non-adressé, pour ne conserver qu’un mélange d’envois par pli adressé, dépôts et mise à disposition de l’info par voie électronique (pages actu sur le site web, infolettre).

L’innovation vient ici des très grandes collectivités, qui ont quelquefois mis en place un système d’abonnement : les habitants peuvent se faire délivrer par courrier le magazine du territoire, comme on s’abonne à un journal classique, mais ce système a un coût par envoi que l’on peut estimer à 20 ou 30 centimes minimum (contre environ 10 centimes par exemplaire pour une distribution « toutes boîtes » de qualité). On peut trouver, comme en région Provence-Alpes-Côte d'Azur, un système d’information qui se passe complètement du magazine imprimé (même avec un tirage limité et une distribution ciblée). À partir de la page actualité de son site, Marine Pinatel, dircom de la région, touche les habitants volontaires en leur proposant un abonnement à une infolettre. Un système plus radical, sans infolettre, a été créé en interne dans la région Hauts-de-France. « La région n'édite plus de magazine depuis 2021 », confirme Éric Dréano, le dircom.

Le magazine, roi des médias des collectivités, avait déjà été remis en question, quelquefois abandonné, pour revenir dans les boîtes aux lettres comme en région Île-de-France, quelquefois réduit dans sa pagination, son tirage, ou même sa périodicité. Mais lors de la remise du Grand Prix de la presse et de l’information territoriales 2021, Didier Rigaud-Dubaa, observateur et expert en la matière, remarquait que « le mouvement n’était pas engagé avec ampleur », mais que « les difficultés d’approvisionnement en papier forçaient les collectivités à trouver des solutions rapides ».

De sérieux nuages s’étaient effectivement accumulés sur les magazines de ville. Comme le rappelle Audrey Coupat, dircom d’Annecy : « Notre réflexion avait commencé bien avant, avec les questions de coût du papier, de la crise ukrainienne, et les problématiques budgétaires dues à la forte hausse des coûts de l’énergie. Les difficultés s’accumulaient, mais là, cette année, cela a enfoncé le clou. Ma collègue rédac chef, un jour, est venue avec ce courriel de renoncement de notre distributeur dans les mains. Elle m'a dit : “Là, faut qu'on y aille, parce qu'on va vraiment être mal.” »

Ce sont des questions de coût et de marché qui ont amené la situation à ce point de rupture. Le communiqué de presse de Milee (12 mars 2024) le dit clairement : « La chute du marché de l’imprimé publicitaire a lourdement impacté les acteurs du marché de la distribution directe […]. Au total, en six ans, le marché aura perdu plus de 50 % de sa valeur. » Et l’opérateur de lister les facteurs aggravants : « Les conséquences économiques du mouvement des gilets jaunes, les confinements successifs liés au Covid qui ont conduit à l’interruption complète des distributions pendant plusieurs mois, et plus récemment, l’inflation due à la situation géopolitique internationale. L’impact de ces crises a été amplifié par la bascule progressive des investissements des annonceurs vers le digital, et accéléré notamment par l’expérimentation du dispositif Oui pub. » Des propos que tempère Marie-Laure Hubert-Nasser, dircom de Biarritz, qui fait distribuer les 25 000 exemplaires de Biarritz magazine par Distri-Express, une société de Bayonne créée en 2016, qui travaille avec des véhicules électriques et de façon responsable.

C’est un bon résumé de ce que pensent de nombreux collègues, actuellement clients de Milee, mais pas seulement ! « Je suis en alerte sur le sujet », déclare Stéphane Butny, dircom du département de Saône-et-Loire (71 le mag’ – 299 000 exemplaires, 5 numéros par an, avec une diffusion dans toutes les boîtes aux lettres assurée par La Poste). Il note que la plateforme logistique de Saône-et-Loire de Médiapost a été récemment supprimée. « Nous devons désormais livrer nos colis à Lyon. Lorsqu’il y a des regroupements de la sorte, ce n’est jamais très bon ni pour la qualité du service, ni pour les perspectives à long terme. » Il ajoute que « la disparition du seul concurrent “valable” représentera, j’en suis persuadé, une opportunité pour une revalorisation générale du marché » (un renchérissement). Il nous confie également ne pas sentir ses interlocuteurs distributeurs très à l’aise lorsqu’il s’agit d’évoquer le « Oui pub », qui fait réfléchir largement, apparemment.
Laurent Riera, dircom de Rennes et Rennes Métropole, a le même sentiment. La Poste n’est-elle pas elle aussi sur la voie d’une reconsidération des distributions non adressées et d’un désengagement ? Point commun a naturellement interrogé cet opérateur et nous attendons ses réponses.

Pour Audrey Coupat, dircom d’Annecy, qui vient de basculer sur ce nouveau mode de distribution : « On a toujours eu un listing de diffusion adressée, à côté, qui était de l'ordre de 1 000 ou 1 500 exemplaires, ce qui est faible par rapport aux 75 000 exemplaires distribués. C'était plutôt destiné à des structures partenaires, mais à des personnes aussi, qui nous demandaient clairement de leur transférer le magazine par la poste. » Beaucoup de villes ont recours à un mode hybride pour faire face aux faiblesses du mode de distribution « toutes boîtes », car il y a des malfaçons, dues autant à la qualité de la distribution qu’à celle des boîtes et de leur accès. Le « toutes boîtes » est une illusion, une frange non négligeable de magazines ne trouve pas ses lecteurs… « Celui qui ne le recevait jamais avec un distributeur, on finissait par lui envoyer par courrier », ajoute-t-elle.

Ce mois, c’est un vrai changement de pied pour la ville d’Annecy, qui en profite pour se délester de la publicité, qui rapportait environ 77 000 euros par an, mais les élus ne souhaitaient pas conserver « des pubs qui ne leur correspondaient pas, malgré des critères très restrictifs », précise Audrey Coupat.

Son magazine, c’était 74 000 exemplaires, cinq fois par an, et des coûts de papier incontrôlables (et des problèmes d’approvisionnement avec un numéro qui n’a pas pu sortir faute de papier disponible). La distribution lacunaire occasionnait des retours de mécontentement « parfois très violents de personnes qui ne recevaient jamais notre magazine ». La conséquence : « On a commencé à y réfléchir. Et même si j'étais un peu de l'école “toutes boîtes”, on a un peu benchmarké, avec mes collègues, pour voir ce qui était envisageable », confie la dircom d’Annecy, avant de préciser : « Il y a une vraie autre raison. Aujourd’hui, ce magazine, c'est quasiment la moitié de mon budget. Et nous sommes dans des restrictions budgétaires… »

L’hybridation risque bien d’être le maître mot, demain, dans les services communication, y compris dans les petites collectivités. C’est ce que semble confirmer Émilie Fleuret-Lambert, lorsqu’elle se confie sur ses objectifs à la suite de l’arrêt de la distribution par Milee. À la question de l’importance pour elle de conserver ce média et son rôle dans sa communication, elle répond franchement : « Je pencherais justement pour supprimer ce média papier. Mes arguments :

• je pense qu’il est peu lu alors qu’il demande un travail et un coût financier importants ;
• nous sommes en refonte de notre site web et je m’appuierai sur ce dernier pour travailler notre communication ;
• développer une page intercommunale sur les médias municipaux (nous avons actuellement une page dans le magazine de la commune de Saint-Brevin, bimestriel) ;
• j’utiliserai les sommes allouées au développement des outils numériques. »

Mais elle conclut avec une ouverture sur une réflexion partagée : « Avec l’arrêt du non-adressé, c’est le moment d’interroger les élus et la direction sur l’utilité de ce média. Je pense également à une enquête papier et en ligne en direction des usagers pour appuyer la décision. »

Une solution pointe son nez, dans les échanges de ces derniers jours : celle du recours à la liste électorale comme point de départ pour une distribution adressée à chaque citoyen. « Après tout, à ma connaissance, beaucoup de villes utilisent la liste pour contacter les nouveaux arrivants », remarque Marie-Laure Hubert-Nasser, dircom de Biarritz.

Point commun reviendra dans son prochain numéro sur la distribution à partir des listes électorales, une solution qui représente un avantage incontestable – accessibilité et égalité – mais dont le cadre juridique doit être respecté. Une interview de Rolande Placidi, avocate spécialisée en droit des collectivités locales, nous éclairera sur cette question.