Méfiez-vous des beaux emballages et concentrez-vous sur ce qu'il y a à l’intérieur

Cela vous est sans doute déjà arrivé : vous êtes séduit par un bel emballage, le papier cadeau qui brille. Et vous êtes déçu lorsque vous découvrez ce qu'il contient.

Pourquoi je vous parle de cela ? Parce qu'en communication publique il arrive qu'il y ait confusion entre les deux. Je m'explique.

Cela fait déjà un moment que l’on nous serine un peu partout (et j’y participe à ma manière, ici et ici par exemple) qu’il n’y aurait point de salut en communication sans produire de vidéos. Parce que la vidéo, c’est le format qui fonctionne sur les réseaux sociaux, favorisé par les algorithmes des plateformes. Parce qu'il est devenu facile de produire des vidéos avec un smartphone et des logiciels de montage en ligne comme PlayPlay ou 2Emotion (je ne touche pas de royalties pour la pub).

Tout cela est vrai. Il n’a jamais été aussi aisé et rapide de réaliser, monter et diffuser des vidéos. D’ailleurs vous savez peut-être que le smartphone est devenu le premier appareil de production et de consommation de vidéos.

Une fois convaincu, vous produisez plein de beaux emballages. Mais qu’en est-il du contenu ? Est-il vraiment pertinent ? Va-t-il réellement être utile à votre audience ?

Un discours similaire a été tenu il y a quelques années à propos des réseaux sociaux (et j’y ai participé également) : il-faut-impérativement-être-présent-sur-Facebook ! Pourquoi ? Parce que tout le monde y est, parce que c’est facile, parce que c’est – hum hum – gratuit, parce que cela permet de toucher un large public.

Aujourd’hui presque toutes les collectivités ont leur page Facebook. Tout le monde a son bel emballage. Mais à l’intérieur, est-ce intéressant ?

Nous avons connu également ce phénomène avec les applications mobiles. « Quoiiiii ??? Ta ville n’a pas d’application mobile ?!? Oh la loose ! »

Dernier exemple en date : grâce à l’intelligence artificielle, vous pouvez produire des textes déjà rédigés, créer des visuels en quelques secondes qui correspondent à vos besoins. C’est grisant, cela ouvre des perspectives pour produire plein de beaux emballages complexes. Mais le fond ?

Vous m’avez vu venir avec mes gros sabots : des élus, votre hiérarchie, des prestataires, des spécialistes vont vous inciter à utiliser tel ou tel dispositif. Parce que c’est nouveau, parce que c’est tendance, parce que d’autres l’utilisent et font parler d’eux. Tout cela est très bien, et il ne s’agit pas ici de rejeter l’innovation.

Mais parfois, nous nous focalisons sur la forme au détriment du fond. Youpi, j’ai une appli ! Mais quels services réels apporte-t-elle en plus aux habitants ? S’en servent-ils vraiment ? Je produis plein de belles vidéos. OK, mais combien de vues ? Combien la regardent jusqu’au bout ? À quel objectif concret et mesurable répond-elle ?

Je vais rappeler l'un des principes fondamentaux d’une communication efficace : le contenu doit être intéressant, non pas pour nous, non pas parce que la forme est là, mais pour répondre au besoin de notre public cible. L'emballage peut faciliter l’adhésion, mais en fin de compte, c'est bien le contenu de notre message qui est essentiel.

Je vous souhaite un bel été, pas seulement avec un bel emballage.

Photo de Towfiqu Varbhuiya sur Unsplash.