Messageries, applis, alertes… un panel d'outils "push" pour les petites collectivités
Les outils de notifications aux citoyens jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans la communication publique, et les petites collectivités n'y échappent pas. Boostés par la crise de la covid, quels sont ces dispositifs qui poussent l’information directement aux habitants ? Tour d’horizon des outils et de leurs particularités avec Reynald Tuillet, responsable communication d'Arâches-la-Frasse, et animateur d'un atelier sur le sujet au Forum de la communication publique 2021 de Rennes.
Sites internet, réseaux sociaux, applications mobiles… La communication numérique est en pleine croissance depuis plus d’une décennie maintenant, et propose désormais aux communicants publics un large panel d’outils accessibles. Certains ont jugé qu’ils pouvaient sans doute s’en passer, au moins un temps. Mais la crise sanitaire de la covid-19 est passée par là et les besoins en informations de la part des usagers se sont vus démultipliés, rebattant les cartes d’une communication publique devenant, aux yeux de beaucoup de décideurs, un enjeu prioritaire.
Le champ des possibles élargi dans les petites collectivités
Dans les moyennes et grandes collectivités, la communication publique est depuis longtemps instituée et matérialisée à travers des services parfaitement rodés et habitués à faire face à des crises majeures, sanitaires ou autres. Mais dans les collectivités de moindre taille (moins de 20 000 habitants), la communication publique passe souvent au second plan, voire au troisième ou quatrième, avec des moyens sous-alloués à plusieurs niveaux : humains, matériels et financiers. À titre d’exemple, dans les collectivités de moins de 10 000 habitants, un seul et unique agent est dédié à la communication (quand il y en a…) selon les résultats de la « Radioscopie de la communication dans les petites collectivités territoriales ».
Malgré ces marges de manœuvre limitées, le « petit » communicant public s’ouvre le champ des possibles avec l’arrivée de ces nouveaux outils numériques, où l’information transite très facilement vers l’usager en mode « push ».
L’information en « push »… mais aussi en « pull » : deux notions complémentaires et multicanales !
En « push », on va pousser de façon proactive un produit, un service, une information vers un usager qui n’en a pas forcément exprimé le besoin. Quelques outils push : publicités média et web, publipostage, panneaux d’affichage lumineux, PLV, mailing, réseaux sociaux, etc.
En « pull », on va attirer l’usager en créant un besoin ou en suscitant son intérêt. Parmi les outils « pull », on retrouve notamment les sites web, les réseaux sociaux, les outils digitaux ciblés, etc.
Observons plus en détail ces nouveaux outils complémentaires – et, pour certains, très facilement accessibles – des moyens de communication traditionnels (comme le site internet).
Tour d’horizon de différents outils et de leurs particularités
Le mail (newsletter)
On ne peut pas dire que ce soit l’outil le plus récent qui soit (le premier mail datant de… 1971), mais celui-ci reste un moyen d’information extrêmement simple et efficace : on peut cibler très facilement les destinataires, les messages sont personnalisables et peuvent être largement diffusés à un coût modique… Et énorme atout : cela reste un outil largement maîtrisé par les administrés ! Néanmoins, le mail a toujours des défauts récurrents : le message qui atterrit directement dans les spams, l’affichage sur écran capricieux… Attention également aux nouvelles règles RGPD qui imposent de bien gérer les modalités d’inscription/désinscription et de diffusion de vos mails.
Le journal d’informations lumineux
On change totalement de registre avec cet outil, que l’on nomme couramment « panneau lumineux ». Ces dernières années, les technologies des écrans ont beaucoup évolué, permettant d’obtenir un large choix de dimensions, de qualité d’affichage et d’interactivité de ces panneaux. Par conséquent, cela reste un outil dont la visibilité reste indéniable… à condition de le placer aux bons endroits et de ne pas le surcharger d’informations (trop de messages tuent les messages). Le grand inconvénient de cet outil reste le coût d’achat (souvent à cinq chiffres) et des frais de maintenance. C’est donc un investissement important qu’il faut aborder sur le long terme.
Le SMS
L’ancêtre SMS est toujours une solution intéressante pour informer. Instantané et très facile à utiliser, celui-ci a le gros avantage d’avoir un taux de lecture très important (92 % des SMS sont lus dans les 4 minutes selon Médiamétrie). Lors du dernier Forum Cap’com, Lauric Didier-Mougin, responsable communication de la ville de Pulnoy (5 081 habitants), expliquait l’utilisation faite de cet outil dans sa commune, avec de bons résultats (90 % d’ouverture et 60 % de mémorisation) : « Nos campagnes SMS sont bien lues et identifiées par la population. Malgré des contraintes techniques – nombre de caractères, créativité limitée –, c’est aussi une porte d’entrée vers nos autres médias locaux. » Néanmoins, l’investissement dans des campagnes SMS peut s’avérer vite onéreux (et c’est un point non négligeable quand on travaille avec un budget très limité).
L’application native
C’est l’outil numérique en pleine croissance actuellement. Très actuelle, facile à utiliser, l’application est entrée dans les mœurs, et les usagers du smartphone y sont parfaitement aguerris. Une simple notification et l’information arrive sous les yeux de l’utilisateur. C’est l’outil choisi, par exemple, par la ville de Plédran (6 753 habitants). Lydie Le Glatin, responsable communication de la commune, explique : « Cela nous permet de véhiculer l’information en temps réel, dans de nombreux domaines : agenda, actualités, alertes… C’est un outil interactif très complet et que les usagers peuvent vite s’approprier. » L’application est tellement en vogue que de nombreux prestataires se bousculent sur le marché et il devient difficile de s’y retrouver devant cette offre pléthorique avec des fonctionnalités et des coûts très variables. Un conseil : épluchez bien les prestations que vous recevez, comparez et jugez en fonction de vos besoins et budget !
L’application web (progressive web app)
Cette fois-ci, l’application n’est plus installée sur le smartphone mais est hébergée sur le web comme un site internet classique. Elle est donc accessible même sans smartphone. En revanche, il faut passer par un navigateur pour y accéder. Moins connue que son pendant smartphone, l’application web est une autre possibilité en plein essor. Mais là aussi, les offres doivent être comparées car nombreuses.
Les réseaux sociaux
Last but not least, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans l’écosystème du communicant public d’aujourd’hui. Quasiment la totalité des collectivités entre 10 000 et 20 000 habitants sont présentes sur au moins un réseau social. La grande force de cet outil, c’est son audience et la viralité des informations à un coût modique (voire aucun coût si vous ne déployez pas de budget publicitaire). Et vous pouvez y laisser libre cours à votre créativité, que ce soit par l’image ou la vidéo. Néanmoins, bien se déployer sur les réseaux sociaux demande du temps, beaucoup de temps, et beaucoup de patience avant d’obtenir des résultats satisfaisants. Petit conseil : ne négligez pas la formation dans ce domaine.
Alors, je prends quoi ?
À l’heure du numérique, les communicants en petites collectivités disposent actuellement de nombreux outils qui peuvent tout à fait parfaire leur panoplie en plus des traditionnels sites web et magazines municipaux. Alors, quel outil choisir ? Le « petit » communicant public, contraint par ses moyens restreints, se doit donc de faire des choix, et ses choix doivent toujours suivre un leitmotiv essentiel : s’adapter à son territoire, sa population, à ses objectifs… et à ses possibilités (humaines, matérielles et financières).
