Nouveau mandat : embarquement vers des terres nouvelles !
30 000 exécutifs municipaux viennent d'être désignés après plus de deux mois d'un entre-deux mouvementé. Les équipes communication accueillent ces nouveaux équipages et peaufinent désormais avec eux leur feuille de route pour les six ans à venir. Voici les 6 règles élémentaires de navigation pour préparer et réussir cette traversée.
Au Forum Cap’Com de Bordeaux, les deux ateliers « Prenez le bon départ du mandat avec vos équipes » ont fait le plein. Les propos de cet article sont issus des interventions de Vincent Nuyts, directeur de la communication de Brest et Brest Métropole, Pierre Chavonnet, maire de Gerberoy et directeur du pôle marques et transformation chez Occurrence, et des questions posées par les participants.
1. Vérifiez votre cargaison
Pour bien démarrer sa course, il faut s’imposer de prendre le temps de la réflexion, du bilan et de l’analyse. L’état des lieux des moyens humains, techniques et financiers est indispensable. « Multiplier les analyses “SWOT” est le meilleur moyen d’objectiver votre démarche », rappelle Pierre Chavonnet. C’est grâce à ce travail préalable que vous réussirez à écrire les premières lignes de votre propre feuille de route et à fixer vos grands axes budgétaires. « Ayez confiance, se permet Pierre Chavonnet, le bien commun est tellement riche que vous ne risquez pas un problème d’idées, mais un problème de message. »
2. Tracez votre route
Vous ne trouverez pas nécessairement vos jalons de communication dans les programmes politiques des candidats élus. Tant mieux : les responsables communication doivent être en capacité de proposer leur vision de communication. Et cette étape définira le positionnement de la communication que vous proposerez à vos élus : vous aurez à leur faire faire le choix entre une fonction stratégique et une fonction ressource.
« Tout objectif flou conduit nécessairement à une connerie très précise », proposait Frédéric Dard dans une formule très empirique. Pour limiter les risques, mieux vaut définir clairement ses objectifs et les partager au plus tôt avec les élus.
3. Définissez votre mode de navigation
En matière de communication encore plus qu’ailleurs, il faut au plus tôt poser les conditions de la confiance et de l’autonomie, car la fonction est exposée et engage la collectivité.
« Les élus vont probablement rapidement se réunir en séminaire. Le dircom doit s’inviter à cette réflexion : c’est l’occasion pour lui de présenter sa manière de fonctionner avec les élus et les différentes directions de service », propose Bertrand Bellanger, directeur adjoint du développement économique.
Vincent Nuyts poursuit : « Les 100 premiers jours d’un mandat, c’est le bon moment pour caler les règles de fonctionnement et de validation avec les élus, de la prise de commande à la validation finale. Sinon, plus tard, on risque de passer dans l’essoreuse du temps court. »
4. Osez des routes innovantes
Même quand il y a continuité politique, il est vital de faire bouger les lignes de communication car l’immobilisme n’est pas une promesse d’avenir.
Ce travail doit être collectif, Il doit engager les équipes de communication, si elles existent, ou bien les parties prenantes de la communication. Car ce sont elles qui détiennent les informations utiles à la réflexion. Et car ce sont elles qui mèneront ensuite les projets.
« Comment trouver l’inspiration quand nos élus n’attendent rien de la communication ? se risque une participante. C’est parfois le cas, notamment en milieu rural et intercommunal, lorsque nos élus n’ont aucune affinité avec la communication. »
« Si vos élus n’ont pas affirmé d’ambition de communication, vous pouvez innover dans la gestion de communication ou le choix de vos outils. L’important est que vous assurez votre collectivité d’avoir un coup d’avance. » L’innovation touche aussi la manière que vous aurez de travailler en équipe. Et notamment les moyens que vous mobiliserez au sein du service communication pour maîtriser à la fois le temps long de la stratégie et le temps court de l’action. Pourquoi ne pas envisager des outils plus adaptés à la réactivité de nos métiers : Slack, Trello, WhatsApp, la temporalité de vos réunions de service, etc.
Pierre Chavonnet lance, pragmatique : « Mettez en œuvre des quick win : annoncez-les, valorisez-les, associez vos soutiens internes : les élus, le ou la DGS, les services fonctionnels, le cabinet… »
5. Prenez soin de votre équipage
Pendant cette période d’ébullition, il ne faut pas oublier de protéger ses équipes de communication. Surtout contre la machine à rêver : le temps de la créativité doit ensuite laisser place au temps de la réalisation. Le responsable communication ne doit pas laisser son équipe croire qu’on pourra tout faire et tout changer. « Fiez-vous à la politique des petits pas, invite Pierre Chavonnet. Il faut définir en équipe le “5P” : le plus petit pas possible. » C’est l’évaluation permanente qui va permettre de mesurer les petits pas parcourus et de partager les résultats, les succès et les enseignements des actions de communication.
6. Évaluez votre trajectoire
L’évaluation fait partie de la feuille de route du communicant. Dès le début il vous faut définir et partager vos « KPI » ou indicateurs de performance.
Ludivine Alenda, au cabinet du maire de Biot, conclut de manière pragmatique : « Un mandat, c’est très long et il faut partir de l’idée que nous devrons nous adapter en permanence : concentrons-nous sur la planification des deux premières années. Et considérons qu’il nous faudra en permanence évaluer, réévaluer. »
