Pages de com : « Communication et marketing responsables » par Assaël Adary
On ne l'attendait pas. Et il est venu, hier, en librairie, dans un ouvrage où il s'exprime avec sincérité, profondeur et éthique. C'est un capitaine de la discipline, à qui l'on doit par exemple le fameux « Communicator » chez le même éditeur, qui s'autoanalyse face à la communication et au marketing responsables. Un exercice pratiqué sans fard, mais éclairant !
On ne peut que vous recommander sa lecture. Car il y a là un bon résumé des questions que nous nous posons collectivement, pointant les ambiguïtés, les biais, mais aussi les malentendus dont la profession souffre. Assaël Adary se lance dans une introspection fructueuse pour cartographier ensuite le champ des possibles, ce qui fait de son livre un manuel pour qui souhaite entrer dans une nouvelle ère plus respectueuse et responsable. D'une pierre deux coups ! Si nous étions publicitaires, nous pourrions dire (avec un bon slogan) qu'il y a deux effets dans un seul bouquin : la réflexion et l'action.
C'est amusant, cet aller-retour constant entre les mots publicité (et la citation de Jacques Séguéla), marketing (qui pourrait se traduire par commercialisation), communication et – je l'ajoute – propagande. Une agonistique qui s'est déjà exprimée chez l'ancien dircom de Rennes, Jean de Legge, décrite par Wolton et qui couvre une fracture existentielle, sans doute plus large, dont nous abritons tous une petite part. Une fissure. Mais profonde. Et qui nous sert de signe de reconnaissance.
Car, s'il y a un fossé entre la communication publique et la commercialisation publicitaire, il y a vide commun dans leur description et l'affirmation de leur utilité collective. Pour citer l'auteur : « Disons-le, nos métiers sont parfois honnis parce qu’ils sont craints. Si nous étions une simple commodité, nous ne ferions pas l’objet d’autant d’attention et de ressentiments. »
Assaël Adary fait un travail introspectif bien plus intéressant qu'on ne pourrait le croire si l'on considérait cette publication uniquement du point de vue de la transition écologique. Ce qui est pourtant son argument de travail. Comme si, devant la nécessaire transformation de nos pratiques, il en profitait pour décaper tout le vernis pour en faire apparaître la trame essentielle. Il faut du métier, du talent, de la réflexion, de la profondeur pour pouvoir avancer un raisonnement sans artifices. Merci Assaël Adary pour cette sincérité qui fait œuvre utile.
On trouvera dans ces pages toutes les références nécessaires à la transition socio-environnementale dans nos professions, en complément du guide de l'Ademe de 2020 et de certains ouvrages comme Des vents porteurs de Thierry Libaert. Mais, plus encore, cette publication, hier, du livre du patron de l'agence Occurrence, restera comme un texte clair, limpide et cru, décrivant la fonction communication et marketing. Et en disséquant les choses de cette façon, l'auteur marque aussi les différences, balise les territoires. Dès son introduction (« La fuite des talents, la régulation de plus en plus intense de nos métiers avec de nouvelles contraintes, un refus des citoyens de nos pratiques »), on peut d'ailleurs sentir, avec la force de cette autocritique, la divergence d'avec la communication publique. Certains mots ne pourraient être les nôtres, car, si nous avons péché, c'est sans doute par d'autres biais. En mariant communication et marketing tout au long de cet ouvrage, Assaël Adary interroge implicitement cette relation. Ou il ouvre un espace de réflexion commune.
Communication et marketing responsables
Enjeux et pratiques d'un secteur en révolution
Assaël Adary
Dunod
19/01/2022
208 pages
