Promotion de l’apprentissage : des stories et des jeunes
Le ministère du Travail a lancé le 21 février 2019 la saison 2 de #DémarreTaStory. La campagne, initiée avec succès en 2018, vise à déconstruire les clichés sur l’apprentissage auprès des jeunes et de leurs parents. Elle utilise des ingrédients de base que l’on retrouve fréquemment en com publique, qui plus est lorsqu'elle cible des jeunes.
Ingrédient n° 1 : donner la parole aux premiers concernés
14 millions de vues tous canaux confondus en moins d’un an, et + 7,7 % d’entrée en apprentissage. La campagne « Avec l’apprentissage #DémarreTaStory » lancée au printemps 2018 semble avoir porté ses fruits. « Le choix de l’apprentissage est souvent le départ d’une histoire personnelle ou professionnelle », précise le site de l'agence gyro:, qui a réalisé la campagne. Une histoire que les apprentis ont été invités à raconter sur les réseaux sociaux lors de la saison 1.
Donner la parole au public concerné, une tendance de fond en com publique, comme en témoigne le palmarès du dernier Grand Prix Cap’Com avec la prise de parole de jeunes pour valoriser leur ville à Tarnos, celle des porteurs de projets pour le budget participatif à Angers, ou encore celle à l'interne des gardiens d’immeubles de Grand Lyon Habitat. Faire du public un ambassadeur de sa communication répond à un besoin croissant d’authenticité. La possibilité offerte à tous de communiquer facilement sur le Web et les réseaux sociaux, qui met à mal la traditionnelle communication verticale, est utilisée comme levier.
Ingrédient n° 2 : s’adapter aux codes et usages des jeunes, et notamment à celui du moment, la story
« La story, c’est LE format populaire sur les réseaux sociaux », analysait notre chroniqueur numérique Marc Cervennansky en juin 2018. Cet assemblage court de photos et vidéos accompagné d’éléments visuels comme des titres ou des emojis a été lancé par Snapchat, un réseau social très utilisé par les jeunes, qui se sont emparés de ce nouveau code narratif.
Pour sa campagne de promotion de l'apprentissage, le ministère a donc incité les apprentis à utiliser ce mode d’expression, qu’ils pratiquent couramment, pour partager leur témoignage sur Snapchat, Instagram, Facebook, Twitter. D’abord en réalisant une quarantaine de stories d’apprentis ou anciens apprentis dont quelques personnalités publiques (le chef étoilé Thierry Marx, le député Vincent Thiébaut…). Ensuite en mettant à disposition un tutoriel vidéo pour réaliser des stories, des images de début et de fin, le logo de la campagne et des outils de promotion. Enfin en proposant au CFA un concours de stories. Lors de la première vague de la campagne, plus de 150 stories ont ainsi été postées par des apprentis dans toute la France. L'appel à réaliser des stories est renouvelé pour la saison 2, ainsi que le kit de communication associé.
En complément de cet appel à mobilisation, la campagne s’est appuyée sur deux autres relais auprès des jeunes : des partenariats médias sur des sites comme Topito, Minute Buzz, l’Étudiant, etc. ; et des collaborations avec les YouTubeurs Pierre Croce et Amixem.
Cerise sur le gâteau : laisser les manettes à de jeunes communicants
Pour la saison 2 de la campagne, ces YouTubeurs sont rejoints par trois apprentis en communication : Astrid, en licence de motion design, Nicolas, 26 ans, en master de marketing et communication, et Juliette, 20 ans, en licence communication interactive et multimédia. Le ministère du Travail leur a confié les clés de la campagne et celles d’un van pour qu’ils sillonnent la France à la rencontre d’apprentis dans des secteurs et métiers qui recrutent. Au total 25 épisodes de 3 minutes sont diffusés sur la chaîne YouTube dédiée entre le 21 février et la fin du mois de juin 2019. Des communicants dans le cœur de cible : la cerise sur le gâteau.
