Refonte de logo : à chacun sa méthode
La salle comble de l'atelier sur les refontes d'identité visuelle au dernier Forum Cap'Com a démontré l'intérêt des participants pour les nombreuses questions que ce sujet « éternel » de la compublique soulève. Faut-il faire appel à une agence ou mobiliser les talents internes ? Consulter les élus ? Associer les habitants ? Venus présenter la refonte des logos de leur ville, les dircoms de Villeparisis et de Grande-Synthe en témoignent : en la matière, pas de méthode préétablie si ce n'est la variable de l'ouverture de la démarche et de la participation.
De Vasarely à Villeparisis
Par Damien Pfister, directeur de la communication de la ville de Villeparisis.
Changer le logo d’une collectivité ? Mais pourquoi ?
Quand on arrive au poste de dircom dans une collectivité quelques semaines après l’installation d’un nouvel exécutif, c’est une question récurrente : « Doit-on changer de logo » ? Et la réponse d’un dircom doit être : pour quoi faire ? Il y a des réponses légitimes et d’autres un peu moins et, des fois, il faut le faire parce que c’est comme ça ! Toujours est-il qu’après, il faut mettre en place de la méthode pour ne pas faire n’importe quoi et éviter de se prendre les pieds dans le tapis.
En interne ? En agence ? Demander l’avis aux habitants ?
En arrivant à Villeparisis, j’ai pu constater deux choses : le logo de la ville avait près de 70 ans et c’était une reproduction d’une œuvre d’art protégée et exploitée sans autorisation des ayants droit… La pertinence de le changer était donc devenue rapidement une évidence. Le choix de faire appel à une agence pour nous accompagner s’est imposé pour deux principales raisons : prendre de la hauteur sur le territoire et un timing restreint (trois mois initialement). Les principaux objectifs de cette démarche étaient de créer une identité visuelle graphique et qu’elle s’insère dans un environnement visuel en hommage à Victor Vasarely, père du fameux premier « logo » et création de l’op art.
Autre contrainte, l’équipe municipale souhaitait faire participer les habitants au processus de création. Après avoir lancé une consultation simple pour le choix de l’agence (montant inférieur au seuil des 40 000 €), nous avons ensuite décidé de solliciter les habitants sur le ressenti de leur territoire, via un questionnaire : ce qu’ils aimeraient, ce qu’ils aiment, ce qu’ils repèrent comme des éléments structurants de la ville… bref, cumuler des ressources pour inspirer et accompagner l’agence chargée du projet.
Parce qu’une création graphique reste une question de « goût »
Après deux mois de travail, et quelques ébauches, l’agence nous propose un projet « validé » par l’équipe de la com, le cabinet du maire, et le maire. Il est présenté et argumenté aux membres de la majorité. Et patratas, la quasi-totalité des élu.e.s le rejettent. Avec du recul, notre principale erreur a sûrement été de ne pas leur avoir laissé la possibilité de choisir parmi plusieurs propositions. Nous prenons donc la décision de reprendre à zéro et de repartir pour deux mois de travail, pour aboutir à près de 15 propositions de logo par l’agence.
Six projets sélectionnés par l’équipe com ont pu être soumis au vote des élu.e.s pour permettre d’en garder trois, qui ont été soumis au vote des habitants.
Relativement inquiets des réactions des habitants sur ce changement, nous décidons d’anticiper les questions et de préparer des argumentaires types à destination des réseaux sociaux. Malgré quelques commentaires plus ou moins pertinents, pas de mauvaises surprises, l’actuelle identité graphique est « élue » à plus de 60 % par les habitants votants. Après un an de mise en place, il n’y a plus de sujet, et le travail de déploiement et d’appropriation peut commencer.
Du blason à la co-construction
Par David Laidet, directeur de la communication de la ville de Grande-Synthe.
La ville a changé, mais pas son identité
Il est de ces villes qui souhaitent changer leur logo. Soit parce qu’elles le trouvent vieillissant, ou plus d’actualité. Soit parce qu’elles jugent qu’il est en totale opposition avec les valeurs que l’équipe municipale porte, après une élection par exemple.
À Grande-Synthe, c’est un peu tout ça à la fois… mais c’était aussi la volonté d’arrêter de porter un blason historique sur une communication devenue plus moderne, marquée par des aspects de marketing territorial et d’image. À Grande-Synthe, l’utilisation du blason depuis des décennies, sans compter la création avortée d’un logo dans les années 1980, avec une durée de vie limitée, a marqué son temps. Aujourd’hui révolu. Seconde plus grande ville de la Communauté urbaine de Dunkerque, au cœur d’un territoire d’innovations numériques, écologiques ou sociétales, Grande-Synthe ne pouvait plus visuellement aller de l’avant en s’inscrivant dans ces démarches. Une stratégie de communication plus tard, la décision était prise de créer non pas un simple logo, mais d’y associer une véritable identité visuelle, dans laquelle les habitants pourraient se retrouver.
Consultation et création en interne
Fort d’une direction de la communication composée d’agents polyvalents et de deux graphistes, le maire a souhaité faire réaliser ce travail en interne. Qui de mieux placé que des graphistes en poste depuis plusieurs années, au contact du territoire, pour répondre à cette mission ? Au cœur d’une démocratie participative depuis de nombreuses années, le maire a souhaité que la ville continue sur cette lancée, en plusieurs étapes :
- une consultation des habitants pour recueillir les impressions sur la ville, ses points forts, ses manques, sa représentativité, sa symbolique ;
- un travail de la dircom pour synthétiser l’ensemble des données de cette étude ;
- un travail des graphistes pour être en mesure de proposer trois identités visuelles fondamentalement différentes.
Un engouement des habitants pour cette identité co-construite
Ces trois propositions ont ensuite été validées en amont par le maire qui s’était engagé à accepter le choix de ses administrés.
L’engouement autour de ce projet s’est largement fait ressentir. Il s’agissait pour certains peut-être d’un jeu, mais, pour la grande majorité, il était évident de donner un nouveau souffle à la ville. Près de 80 % des votants ont choisi l’image qu’ils porteront désormais pour représenter leur ville. Une ville qui leur ressemble. Enfants, familles, seniors… Ils portent désormais cette nouvelle image de la ville, construite pour eux et surtout avec eux.
Crédit photo principale : direction de la communication de Grande-Synthe.
